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Coordinación y colaboración en la gestión de la cadena de suministros


La gestión de la cadena de suministros ha pasado a ocupar un lugar destacado en la estrategia empresarial. Las empresas que basaban su estrategia de crecimiento y rentabilidad en la economía global en las redes de distribución, la diferenciación de beneficios y el marketing mejorado, ahora han adoptado como componente estratégico y fundamental la gestión integrada de la cadena de suministros.

Pero el proceso de hacer llegar el producto adecuado al lugar adecuado y en el momento adecuado –las tres piedras angulares para el éxito de la cadena de suministros-, continúa siendo todo un reto, y a menudo un objetivo difícil de lograr. Sin lugar a dudas las cadenas de suministros se han vuelto más sofisticadas en las últimas décadas, pero un estudio reciente publicado en Harvard Business Review desvelaba que ese mayor grado de sofisticación no siempre ha ido de la mano de mejores resultados: “A pesar de la mayor eficiencia de muchas cadenas de suministros de empresas, el porcentaje de productos para los que se tuvieron que bajar los precios en Estados Unidos pasó del 10% en 1980 a más del 30% en el año 2000, y diversos informes muestran que la satisfacción del consumidor por la disponibilidad de productos cayó drásticamente durante ese mismo periodo”.

El verdadero valor de una cadena de suministros eficiente y los costes de una gestión ineficiente son temas ampliamente documentados. En un artículo titulado "What Is the Right Supply Chain for Your Product" (“Cuál es la cadena de suministros adecuada para tu producto”), el profesor de Gestión de las Operaciones y de la Información de Wharton Marshall L. Fisher, codirector asimismo del Fishman-Davidson Center for Service and Operations Management, citaba un estudio sobre el sector alimenticio en Estados Unidos en el que se estimaba que “la mala coordinación entre los agentes que conforman la cadena de suministros supone pérdidas anuales de 30.000 millones de dólares. Las cadenas de suministros de muchos otros sectores sufren excesos de determinados productos y escasez de otros debido a una incapacidad para predecir la demanda. Una cadena de grandes almacenes que de forma regular tenía que bajar los precios para librarse de la mercancía que no se vendía descubría, gracias a entrevistas realizadas a los clientes a la salida de los establecimientos, que el 25% de los mismos se iba con las manos vacías porque determinados productos que querían comprar estaban agotados”. Un estudio reciente de BCG sobre la integración de cadenas de suministros en empresas que se fusionan señalaba que “cualquier debilidad que se detecte en el sistema desde el primer momento de vida de la nueva organización puede rápidamente transformarse en un exceso de inventario, productos agotados y clientes que se pierden. Y el daño puede ser muy severo. En algunos sectores una integración imperfecta puede provocar un aumento del 40% de los niveles de inventario en apenas unos meses. Puede asimismo tener un impacto similar, e incluso superior, sobre los costes de distribución, sobre el tiempo que transcurre desde que se hace un pedido hasta que se recibe o sobre otras muchas variables”.

Los consumidores con gustos –o tallas-, que no coinciden con los de la corriente imperante podrían tener ahora más problemas que nunca para encontrar en las tiendas lo que quieren, ya que los minoristas están intentando trasladar los artículos de bajo volumen de ventas hacia el comercio online.

Según profesores de Wharton y analistas del sector, los minoristas están reduciendo las selecciones de tallas poco frecuentes o de colores poco convencionales que tienen en las tiendas para ahorrar en costes de manipulación del inventario y un precioso espacio físico. Al mismo tiempo, las tiendas están intentando persuadir a los clientes que buscan mercancía con escaso volumen de ventas a hacer pedidos o bien comprar a través de sus páginas web. En este caso la mercancía se envía directamente al hogar del cliente.

Los establecimientos al por menor siempre han temido los problemas operativos que conllevan los productos fuera de stock (bienes o tallas que no están en inventario) y por tanto ventas perdidas. Ahora, las tiendas están provocando intencionadamente que algunos bienes no estén en stock porque así tienen la oportunidad de captar las ventas perdidas a través de Internet. “Los productos lentos pueden venderse de forma muy eficiente a través de la Red, pero no en las tiendas. Así pues, cuando el cliente entra en la tienda y quiere uno de esos productos, se le puede redirigir”, dice Gérard Cachon, profesor de Gestión de las Operaciones y la Información en Wharton.

Los bienes con muy pocos compradores pueden colapsar la cadena de suministros del minorista, añaden costes al sistema de distribución, suponen una pérdida de valioso espacio, y por último suelen conllevar costosas reducciones de precios (markdowns).