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La Venta
Profesional de Servicios
Para
mejorar la eficacia en ventas se debe perseverar en procedimientos
sencillos pero prácticos, orientados a lograr transacciones beneficiosas
para ambas partes y lealtad.
La entrevista es una parte crítica del proceso de ventas.
Incluye tres pasos: su preparación, el desarrollo de la entrevista y el
seguimiento posterior. Cada paso es importante para lograr una adecuada
percepción de valor por parte del cliente.
Los profesionales nos ganamos la vida vendiendo nuestros servicios en
forma independiente o como colaboradores de una organización.
Para vivir mejor, debemos buscar mejorar la eficiencia y la efectividad
de nuestras ventas. Ambos valores se relacionan con la clásica ecuación
de ventas:
Ventas = Exposición x Tasa de éxitos
Exposición es el número de oportunidades de contacto de calidad con
nuestros clientes potenciales; tasa de aciertos es nuestro índice de
ventas en esos contactos.
A medida que aumenta nuestra eficiencia, aumenta nuestra exposición. A
medida que aumenta nuestra efectividad, aumenta nuestra tasa de éxitos.
El resultado es un efecto multiplicador entre ambas, una sinergia que
aumenta significativamente las ventas.
En marketing aprendemos que cuanto más conocidos somos, cuanto mejor es
nuestro posicionamiento y cuanto más valiosa es nuestra diferenciación,
más aumentamos las posibilidades de que demanden nuestros servicios.
En ventas, trabajamos sobre la mejora de nuestra eficiencia (medida como
número de oportunidades de contacto con clientes potenciales), y sobre
nuestra efectividad, medida como tasa de éxitos.
Un profesional u organización puede diseñar excelentes planes de
marketing y ejecutarlos de modo exitoso, aumentando la cantidad de
contactos establecidos con potenciales clientes.
Ahora bien: en algún momento hay que concretar la venta, muchas veces en
forma personal, frente a frente con el potencial cliente... y la técnica
de ventas de muchos proveedores suele ser bastante menos profesional que
sus servicios.
En esto vamos a enfocarnos a continuación.
El valor profesional
¿Dónde está el valor de un profesional o de una empresa?
Podemos tener muchos activos valiosos: nuestras instalaciones,
maquinarias y sistemas, la clase de información que manejamos, el saldo
de nuestras cuentas bancarias y muchos otros.
Pero nuestro activo profesional más valioso es lo que el mercado y
nuestros clientes piensan de nosotros, el posicionamiento logrado en la
mente de los potenciales clientes.
Como dijeran Ries y Trout, "las luchas competitivas transcurren en la
mente: un campo complejo y engañoso, de 15 centímetros de ancho".
El servicio que vendemos tiene valor si el cliente piensa que lo tiene.
De otro modo, no vale nada.
La venta
¿Qué es una venta? Es un intercambio de valor por medio del cual
proporcionamos algo de valor para alguien, usualmente un bien o
servicio. A cambio recibimos algo de valor para nosotros, usualmente
dinero.
Una venta también es un proceso, en el que el profesional de ventas
indaga y activa necesidades y deseos del cliente, y luego los satisface
con ventajas para ambas partes.
A medida que pasa el tiempo las tendencias de este intercambio de valor
van cambiando, porque:
• Los clientes tienen más opciones, entre muchos servicios y proveedores
muy similares entre sí
• En cada compra intervienen más personas, especialmente cuando se trata
de una operación importante para la parte compradora
• Los ciclos de venta son más largos, y sobre todo en compras grandes
pueden durar meses
• Los clientes exigen soluciones específicas para su problema, en
particular cuando compran servicios profesionales.
Esto hace que los vendedores debamos encontrar modos diferenciales de
agregar valor y que cada proceso de venta sea más largo, específico,
complejo y riesgoso.
En mercados con una evidente sobreoferta de productos y servicios todos,
(nuestros clientes y nosotros, cuando compramos) buscamos tres cosas :
• Una solución adecuada a nuestro problema
• Un asesor confiable
• Más valor agregado en la transacción.?
• Muchos proveedores siguen tratando de vender productos, pero la mayor
parte de los clientes en realidad ahora compran relaciones y confianza,
y el producto o servicio en realidad es el soporte tangible de esa
confianza.
Por ello aumentamos nuestra eficacia en ventas cuando aprendemos a
detectar y satisfacer necesidades junto con nuestros clientes, y con
cada cliente construimos relaciones duraderas, no sólo basadas en el
valor de una transacción puntual sino en el valor del vínculo a largo
plazo entre ambas partes.
La percepción del valor
Las personas aceptan o no intercambios de acuerdo con el valor que
perciben en ellos:
• Cada cliente -persona o empresa- percibe la oferta de un mismo
servicio de un modo que le es propio, personal y específico.
• Cada uno valora a su modo las características y ventajas que presenta
cada oferta.
• En muchas ocasiones, las ofertas de servicios profesionales son
prácticamente iguales entre sí.
• Si el cliente no percibe diferencias entre ellas, comprará sólo por
precio.
Repitamos este último concepto de otro modo: de la oferta global que
presentamos cada cliente valora ciertos servicios, atributos y
beneficios y no se interesa por otros, que para otra persona o empresa
pueden ser esenciales.
Lo que es necesario y urgente para alguien puede ser completamente
prescindible para otro, o para la misma persona en otra ocasión.
La venta de servicios tiene que ver con establecer relaciones personales
(NO "personalizadas") de calidad.
Personalizar la venta
No vendemos a mercados, segmentos o nichos.
La venta se personaliza:
1. Dedicando (cada vez más) tiempo a conocer a fondo las necesidades y
deseos de cada cliente.
2. Definiendo claramente el servicio que proveemos, conociéndolo a
fondo, enriqueciendo continuamente la oferta y añadiendo matices y
ventajas que respondan a los diferentes deseos, necesidades y
prioridades de cada potencial Cliente.
2. Comprendiendo los criterios de compra que aplicará el cliente en esa
situación comercial específica. Un mismo cliente, al comprar dos
servicios diferentes puede emplear criterios muy distintos, por ejemplo
basándose en la calidad en un caso y el precio en un caso distinto.
La entrevista de ventas
Un proceso de ventas consta de varias etapas, cada una de las cuales es
crítica para el resultado final y para consolidar -o deteriorar- la
imagen que el cliente tiene de nosotros.
• Su preparación,
• la entrevista propiamente dicha y
el seguimiento posterior.
El modo de realizar cada etapa determina la calidad percibida por el
cliente, y brinda un fuerte indicador de la calidad de todo nuestro
servicio profesional.
Toma de contacto
El primer paso para mantener una entrevista de ventas es tomar contacto
con la persona apropiada y establecer las condiciones adecuadas para
realizar el encuentro.
Muchas veces el contacto se establece por vía telefónica; en ocasiones
no lo realiza quien mantendrá la reunión, sino otras personas.
Sea de un modo u otro, el proceso debería ser el mismo. Al llamar o
presentarnos para tratar de concertar una entrevista, el primer paso es
presentarnos a nosotros mismos (y a la organización si corresponde) y
presentar brevemente nuestros productos o servicios.
Esta presentación debe darse mas bien en términos de los beneficios
generales que podemos proporcionar. En esta etapa no estamos de vender
productos: tratamos "vender la entrevista", y quien nos escucha recibe
continuamente ofertas de este tipo.
Si la persona hace preguntas o consultas, éstas deben ser respondidas de
modo abierto y sin reservas. La persona contactada debe sentir que
cuidamos nuestro propio tiempo y el de él y que por alguna razón vale la
pena mantener esa entrevista, o no la concederá.
Preparación de la entrevista
Si la entrevista es concedida, hay que prepararse adecuadamente para
ella. El objetivo es evitar pérdidas de tiempo, interferencias y
deterioro del servicio que disminuirán nuestras posibilidades de venta.
Aquí no vamos a hablar de presentaciones enlatadas ni de "técnicas para
sonreír". Pero sí hay tres elementos críticos para una buena
preparación.
• Reunir toda la información que tenemos sobre el entrevistado. Muchas
veces ya sabemos bastante sobre su negocio, su organización y él mismo
como persona. La entrevista puede deteriorarse, por ejemplo, porque
nosotros desconocemos hechos que nuestra organización sí conoce. Quizás
ya hemos tenido contacto previo con esa persona... ¡Tal vez incluso ya
ha tenido una mala experiencia con nuestra organización, y nosotros no
lo sabemos!. De modo que debemos reunir toda la información pertinente
antes del encuentro.
• Verificar que tenemos todos los materiales que necesitaremos en la
reunión. ¿Tenemos tarjetas personales? La frase "acabo de entregar la
última tarjeta" es percibida realmente como lo que es, una excusa y una
falta de profesionalismo.Si vamos a vender linternas, ¿tienen pilas?
Si en la reunión van a participar cuatro personas, ¿tenemos cinco
folletos?
• Durante la reunión pueden plantearse problemas o dudas que no podemos
evacuar personalmente. Quizás debamos consultar aspectos con nuestros
socios, nuestro jefe u otras personas. ¿Tenemos la vía para hacer
consultas en caso necesario?
El proceso de preparación es adecuado cuando en ninguna entrevista se
producen interferencias por falta de información que ya está disponible
para la organización o para nosotros ni por fallas, defectos o falta de
los productos o materiales necesarios.
Apertura de la entrevista
Bien: conseguimos la entrevista. Ya estamos frente al cliente, y
buscamos establecer las condiciones necesarias para lograr su interés y
colaboración.
Descontamos que usted es una persona cortés y socialmente desenvuelta.
Al comenzar el encuentro se presenta, entrega al entrevistado su
tarjeta, recibe la de la otra persona y la deja sobre la mesa -con lo
que se previenen los incómodos silencios que se producen cuando uno se
olvidó el nombre de la persona con quien está hablando-, presenta a su
organización si corresponde y expone los motivos de su visita.
Debe quedar claro que valoramos el tiempo y la atención del
entrevistado. Él nos recibió porque cree que podemos aportarle algún
valor (Cuidado: ¡NO lo estamos molestando! ¡Vamos a proponerle valor!).
Esto debe ser refrendado en los momentos iniciales del encuentro, al
tiempo que buscamos generar el ambiente de diálogo y confianza necesario
para mantener una entrevista productiva para ambos.
Determinación de necesidades
Muchos creen que los buenos vendedores son grandes charlatanes. Frente
al cliente, esta clase de "vendedores" literalmente arrollan al otro con
palabras sobre las maravillas que logra su producto...
En la entrevista de ventas, un aspecto crítico es averiguar qué desea y
qué necesita nuestro interlocutor. Esto luego nos permitirá adecuar la
presentación de nuestros servicios de modo pertinente.
Por ello, en éste momento la actitud conveniente es la de preguntar y
escuchar. Debemos saber si el cliente sabe algo sobre nuestro servicio y
conocer y comprender sus necesidades. Generalmente lo logramos con
preguntas abiertas... y escuchando todo lo que él dice.
A veces necesitaremos aclaraciones o precisiones.
No debemos quedarnos con ninguna duda: debemos comprender completamente
las necesidades de esa persona, y para confirmar que hemos comprendido
su situación podemos hacer un resumen de esta situación y necesidades
pidiendo la confirmación del entrevistado.
Hasta que no hagamos esto, no podemos avanzar con la entrevista.
Hay una forma fácil de saber si hemos logrado nuestro objetivo en este
paso. Si es así, contamos con la información necesaria para presentar
nuestros servicios en términos de los beneficios que está buscando esa
persona, y que responden a sus necesidades específicas.
Presentación del servicio
En este paso presentamos al potencial cliente nuestro servicio. ¿Cuál es
la forma más sensata de hacerlo?
Previamente hemos averiguado qué necesita esa persona. Sólo tenemos,
entonces, que presentar las características y beneficios de nuestro
servicio que él demanda.
En otro artículo hemos visto la diferencia entre características,
beneficios y prioridades, y seguramente el servicio que queremos
proponer tiene muchas características.
Como nuestro tiempo de entrevista es limitado, sólo describiremos las
cualidades que le interesan a esta persona en particular. Y las
relacionaremos con los beneficios que él desea recibir.
Con frecuencia, aquí es útil recurrir a la visualización:
"A usted le gusta pescar en lugares tranquilos. Fíjese en estas fotos de
nuestras cabañas a orillas del lago Mascardi.
Imagínese allí a comienzos de la primavera, con toda la zona repleta de
flores. No se oyen ruidos a kilómetros a la redonda. Sólo se escucha el
río que corre y los pájaros que trinan y usted está allí, pescando
truchas de tres kilos..."
Una vez que averiguamos lo que necesita esa persona, podemos agregar
valor de muchos modos distintos a:
• Nosotros mismos como profesionales
• El servicio que vendemos
• Nuestra empresa, si trabajamos en una
Todos queremos comprar buenos servicios, a buenas empresas y a
profesionales competentes que entienden bien lo que necesitamos.
Nuestro potencial cliente, al terminar la reunión -acepte o no nuestra
propuesta- debe quedarse con la sensación de que se le ha presentado un
buen servicio, adaptado precisamente a lo que él necesita, ofrecido por
un profesional competente (y que pertenece a una buena empresa, si
corresponde).
Si el cliente no está convencido del valor del servicio propuesto, de la
experiencia de la empresa en resolver precisamente la clase de problemas
que él tiene o de nuestra competencia profesional, esto deteriora
fuertemente la posibilidad de concretar la venta.
Tratamiento de objeciones
Una objeción es un motivo que el cliente expone para no aceptar nuestra
oferta.
Y aunque a veces tendemos a minimizarlas o a sentirnos disgustados por
ellas, en realidad las objeciones son un indicio de interés por parte
del cliente. Quien no tiene el menor interés por nuestra oferta, asiente
todo el tiempo con la cabeza y al terminar la entrevista nos dice
"quédese tranquilo, lo vamos a llamar."
Las objeciones también nos dicen más sobre los deseos y necesidades del
cliente. Si esta persona nos dice que "es muy caro", esto nos da pie
para averiguar qué presupuesto tiene para esta compra. ¿Cuánto espera
gastar? ¿Porqué? Etcétera.
Lo más importante es esto: ninguna objeción debe ser ignorada ni
minimizada. Todas son fuente de información valiosa.
• Frente a la objeción, el primer paso es mostrar comprensión, y dejar
hablar al cliente hasta que termine. Nosotros lo comprendemos y
compartimos su preocupación. "Si, es cierto; esto quizás es más de lo
que usted pensaba gastar".
• Luego, hay que preguntar para comprender la verdadera naturaleza de la
objeción. A veces el motivo presentado en realidad es una excusa para no
exponer la verdadera objeción a la compra.
• Y luego de comprender la verdadera objeción, debemos presentar
argumentos, mencionando los beneficios asociados con la objeción. "Este
paquete turístico es algo más caro que el que usted menciona. Pero vale
la pena tener en cuenta que le brinda dos días más disfrutando en
Bariloche".
En algunos casos la objeción es justa, clara e irrebatible y no vale la
pena continuar con el proceso, por ejemplo porque el potencial cliente
no puede pagar lo que vale nuestro servicio.
Pero tanto sea de un modo como de otro, nunca debemos polemizar con el
cliente. Quizás podamos "ganar" la discusión. Pero perderemos la venta.
El acuerdo
Luego de conocer las necesidades del cliente, de presentarle un servicio
útil y valioso para satisfacerlas y de resolver sus objeciones, debemos
acordar con él la compra y obtener su compromiso de pago.
Podemos preguntar directamente si la persona está de acuerdo con la
compra.
También podemos realizar el siguiente paso de modo manifiesto para el
cliente (por ejemplo comenzar a llenar la solicitud de compra), o
preguntar sobre temas de menor importancia que impliquen su aceptación
de la compra ("¿Le parece bien que comencemos el proyecto el martes?").
Si el cliente presenta nuevas objeciones, volveremos a usar la técnica
para resolverlas.
Cuando proponemos un acuerdo de venta de modo apropiado, nuestro cliente
lo acepta de modo natural, y sin dudas sobre el trato propuesto.
El seguimiento
El seguimiento es una parte crítica del proceso de venta, frecuentemente
descuidada.
Aún cuando se haya logrado un acuerdo satisfactorio, el seguimiento nos
permite asegurarnos de que el cliente continúa satisfecho con el
servicio (o no, y nos brinda la oportunidad de proponer acciones
correctivas).
También es una fuente inagotable de otras referencias comerciales.
• Llamamos al cliente o lo visitamos en el plazo estipulado después de
la venta, le agradecemos su compra y averiguamos sobre su grado de
satisfacción con el servicio.
• Puede ser que todo haya funcionado de acuerdo con lo esperado o mejor
aún. ¡Magnífico!
• También puede ser que el cliente tenga reclamos o inquietudes. Aquí es
importante escuchar con atención para comprender la verdadera naturaleza
del reclamo, asentarlo por escrito, resolverlo o plantear la resolución
ante quien corresponda, y hacer un seguimiento cuidadoso. Abandonar el
seguimiento de un reclamo es abandonar al cliente.
• A clientes satisfechos, les pedimos referidos. ¿A qué otra persona
puede serle útil este servicio? ¿Podemos mencionarlo como referencia?
El seguimiento es sobre todo una cuestión de método y constancia, y es
fácil darse cuenta de que se está haciéndolo bien.
En este caso todos los clientes reciben llamados de seguimiento en el
plazo estipulado, todos los reclamos quedan asentados en la carpeta de
cada cliente, son respondidos con rapidez y se verifica la reacción del
cliente, y siempre se pide referencias a los clientes satisfechos.
Casos "difíciles": el cliente irritado
Aunque hagamos todo lo posible por lograr que nuestro servicio sea
perfecto, en algunas ocasiones no lo conseguiremos. Frente a esto
algunos clientes se irritarán, y quizás alguno se pondrá directamente
furioso. ¿Qué hacemos en este caso?
El primer paso es no "achicarnos". Los problemas son una parte natural
de los negocios, menos gratas que otras... pero una parte al fin.
• En principio hay que poder ponerse en el lugar de ese cliente y
mostrar comprensión por su problema.
• Luego hay que tratar de entender el motivo de su irritación, del único
modo posible: preguntando.
• Muchas veces el cliente tiene razón. En ese caso, désela.
• Comprométase a hacer algo para satisfacerlo... y hágalo.
• Haga un seguimiento cuidadoso del tema, y mantenga al cliente al tanto
de sus acciones.
En estos casos la actitud que mostramos frente a los problemas de los
clientes es esencial para garantizar una buena respuesta, incluso aunque
el problema no pueda resolverse.
La actitud positiva, el seguimiento cuidadoso y la comunicación
permanente y honesta con el cliente pueden hacer milagros.
La comunicación
Los mejores profesionales de ventas son excelentes comunicadores. Ahora
bien: para lograrlo no hace falta ser locutor, político ni orador
brillante. Como casi todo en ventas, la comunicación se relaciona con
honestidad, método y práctica.
En cuanto a la honestidad hay poco por decir: las exageraciones,
ocultamientos o mentiras siempre terminan descubriéndose, con frecuencia
del peor modo y en el peor momento.
Y en cuanto al método hay muchos libros sobre el tema. Pero lo más útil
es mantener -con todos, pero en particular con los clientes, potenciales
clientes y posibles derivadores de clientes- una comunicación tan
amplia, continua y profunda como sea posible.
Esto significa:
• No dejar cartas, llamadas, faxes o E-mail sin responder (nunca, de
nadie, y aunque la respuesta sea muy breve o negativa),
• mantener registros cuidadosos (nuestro archivo es un recurso crítico),
• y sobre todo esforzarnos por resolver los problemas de nuestros
clientes. Este esfuerzo honesto es visible para ellos, y lo premian con
lealtad y con recompra.
En síntesis
Mejorar nuestras ventas requiere aumentar nuestra exposición (número de
contactos con potenciales clientes) y nuestra tasa de aciertos, el
índice de ventas en esos contactos.
El resultado es un efecto multiplicador entre ambas, una sinergia que
aumenta las ventas.
El marketing nos ayuda a mejorar nuestra eficiencia. La buena técnica de
ventas mejora nuestra efectividad.
La venta es un proceso secuencial, una de cuyas partes críticas es la
entrevista de ventas. A su vez la entrevista incluye tres pasos:
• preparación
• desarrollo de la entrevista, y
• seguimiento.
Cada paso es importante para lograr una percepción adecuada por parte
del cliente, y para el éxito.
Como hemos visto los procesos profesionales de venta no incluyen trucos
ni magia, ni requieren condiciones personales particulares.
Más bien se trata de perseverar en procedimientos sencillos pero
prácticos, orientados a lograr transacciones beneficiosas para ambas
partes, y que mejoran drásticamente nuestra tasa de éxitos en la
ecuación mencionada al principio.
Y, como todo, nuestra técnica de ventas mejora con la práctica, así
que... ¡a practicar, y buena suerte!
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