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La
personalidad del vendedor
La personalidad expresa la totalidad de un individuo tal como aparece a
los demás, y a sí mismo en su unidad y singularidad. La noción de
personalidad ha dado lugar a numerosas definiciones y complejas teorías.
En el desarrollo y configuración de la personalidad inciden diversos
factores, agrupables en:
- Factores biológicos ( sexo, constitución física, sistema endocrino,
etc.)
- Factores relacionales: derivados de las relaciones dentro de la
estructura o subestructuras sociales, como clase, familia, profesión,
etc.
También existen otras definiciones que consideran la personalidad como
una resultante común del temperamento, la constitución y la propia
historia individual. Y, por supuesto, no podemos olvidar el enfoque que
hace referencia a la conciencia y el inconsciente en su relación con el
mundo exterior (Teoría Psicoanalítica de Freud).
Sin embargo nosotros vamos a detallar, a continuación, una teoría de
personalidad que se basa en el factor biológico para clasificar a las
personas. La elección de esta teoría se basa en el hecho de que en la
venta la situación más normal es la del "cara a cara", lo cual nos
permite "catalogarle" en el primer, y a veces único, contacto.
1.- TIPOLOGÍA DE SHELDON
Scheldon, descubre tres componentes primarios en la constitución física
humana: endomorfismo, mesomorfismo, ectomorfismo, y tres componentes
temperamentales: viscerotonía, somatotonía y cerebrotonía.
Esta tipología, a pesar de exponerse al hablar de la personalidad del
vendedor, no es más útil a la hora de hacer una primera clasificación de
los clientes, es usada en ventas porque el contacto del vendedor con el
cliente suele ser de muy poco tiempo y en situaciones no muy dadas a
profundizar en su conocimiento a fondo.
1.1.- Clasificación de los caracteres físicos
A.- Endomorfismo.
Incluye a todas aquellas personas en las que predomina el desarrollo del
aparato digestivo.
Se caracterizan por:
- cuerpo redondeado,
- constitución gruesa,
- vientre voluminoso,
- y musculatura poco desarrollada.
B.- Mesomorfismo.
Incluye a las personas con predominio del desarrollo muscular y óseo.
Son individuos:
- sólidos,
- constitución fuerte,
- musculosos,
- y de anchas venas.
C.- Ectomorfismo.
Incluye a personas en las que predomina el desarrollo del sistema
nervioso y de la piel. Los ectomórficos se caracterizan por:
- cuerpo delicado y frágil,
- constitución delgada,
- miembros alargados,
- cerebro muy pesado, y hundimiento de pecho.
Esta clasificación de caracteres físicos, implica que unos individuos se
diferencian de otros según la capa (endo-estómago, meso-músculo, ecto-cerebro)
que predomine en el desarrollo del embrión.
Scheldon propone que cada individuo puntúe en los tres tipos. Así, cada
persona está representada por un número de tres cifras, de las cuales la
primera se refiere al endomorfismo, la segunda al mesomorfismo y la
tercera al ectomorfismo.
Para ello, utiliza una escala de puntuación del 1 al 7, en la que 1 es
"no me siento nada identificado" y 7 "me siento plenamente
identificado".
Así:
- un sujeto endomórfico extremo sería 7-1-1,
- un sujeto mesomórfico extremo sería 1-7-1,
- y un sujeto ectomórfico extremo 1-1-7.
1.2.- Clasificación de los caracteres temperamentales
A.- Viscerotonía.
Incluye comportamientos de comodidad y confort. Define a individuos a
los que les gusta la buena comida y expresar claramente sus afectos.
Tienen una activa vida social.
El viscerotónico ama la comodidad, es tolerante y poco ambicioso, tienen
un carácter abierto, fácilmente acomodable y bienhumorado.
B.- Somatotonía.
Refleja comportamientos que implican riesgos físicos, de agresividad y
competitividad.
El somatotónico se distingue por su fortaleza y decisión. La acción y el
poder definen, según Scheldon, los objetivos de su vida.
C.- Cerebrotonía.
Refleja una tendencia a la vida privada, retraimiento social, y una alta
actividad mental.
El cerebrotónico es poco dado a la actividad externa y al deporte. Es
poco sociable y no le gusta ser centro de atención de los demás. La
actividad intelectual le absorbe y se siente cómodo en la soledad. Su
constitución física es poco fuerte, más bien delgado, con peso inferior
a la media.
1.3.- Relación entre caracteres físicos y temperamentales
Todo individuo puede ser incluido en uno de los tipos. El utilizar
etiquetas y tipologías es muy útil a la hora de relacionarnos con los
demás. Nos sirve de guía en la percepción del yo y de otras personas y
en el comportamiento a adoptar.
La conclusión de Scheldon, como vemos en el cuadro anterior, se resume:
- Los individuos que puntúan alto en endomorfismo se caracterizan por
ser viscerotónicos.
- En el individuo mesomórfico predominan las estructuras somáticas
(músculos, huesos...). Temperamentalmente son somatotónicos.
- En los individuos ectomórficos predomina el sistema nervioso, son pues
cerebrotónicos.
2.- PERFIL DEL VENDEDOR
Generalmente, no se da suficiente importancia ni a la contratación, ni a
la selección de los vendedores. Muchas empresas utilizan aún unos
métodos simplistas que no garantizan que se haya escogido a los mejores.
Los métodos de selección más eficaces han demostrado ser, aquellos que
se centran en el estudio de las cualidades necesarias para el desarrollo
del trabajo.
La delimitación de estas cualidades establece el perfil "ideal" del
puesto de trabajo; en el caso que nos ocupa: El vendedor
En esta selección de cualidades se tiene en cuenta:
- El aspecto físico: Lo esencial es que se ajuste al tipo de clientes
que va a visitar. El vendedor que tiene más posibilidades de éxito, es
aquél en quien el cliente puede depositar su confianza, aquél que en
cierto modo se le parece.
- Las cualidades intelectuales son un elemento básico del perfil.
- Las cualidades personales y de carácter, que son elementos básicos del
perfil.
- Formación: Para tener posibilidades de éxito, un vendedor debe poseer
una formación al mismo nivel que el de las personas que visita.
- Disponibilidad para viajar:
Resulta evidente que las cualidades de un vendedor-distribuidor de
productos de alimentación, de un vendedor de coches, de confección para
señora o de instalaciones informáticas no son las mismas.
Así pues, habrá que redactar:
- la definición de las funciones que debe cumplir el vendedor.
- los principales trabajos que tendrá que realizar,
- el tipo de objetivos que se le exigirán,
- y su dependencia jerárquica.
El resultado de este desglose de funciones o tareas, nos lleva a una
posible clasificación de puestos de venta:
- Encargado de venta: en el lugar de venta (gran almacén, etc.). Toma
pedidos e incluso ejerce papel de consejero ocasionalmente, sobre
productos de ventas.
- Representante Itinerante: se encarga de visitar a distribuidores,
detallistas, etc. Toma pedidos procurando salidas y mantenimientos
racionales de stocks.
- Promotor-Merchandiser: anima puntos de venta con operaciones
promocionales.
- Prospector-Comercial: informa al usuario potencial. No toma pedidos.
Un ejemplo tradicional es el visitador médico.
- Técnico Comercial: a través de sus conocimientos técnicos sobre el
producto, es asesor-consultor del cliente, solventando los problemas que
éste, en relación al producto, pueda tener. Un ejemplo son los técnicos
informáticos- comerciales de IBM.
- Vendedor directo: trabaja sobre productos tangibles (coches,
electrodomésticos,etc.) e intangibles (seguros). Su función primordial
es la venta y ocasionalmente la toma de información.
- Negociador-Ingeniero de negocios: su cometido son las operaciones
comerciales de carácter industrial y de gran envergadura. Necesitan
formación técnica y en negociación de transacciones comerciales.
Entrarían aquí los ingenieros de negocios de Producto Industrial de
SIEMENS, etc.
Cada uno de estos puestos tiene unas funciones, trabajos y tareas
específicas (actividades) que les distingue y diferencia a unos de
otros:
- Actividad de Venta: prospección de clientes potenciales, estudio de
necesidades, negociaciones de proposiciones de venta.
- Actividad de Servicio: se caracteriza por asistencia a la clientela en
el uso del producto, servicio postventa, ayudas promocionales...
- Transmisión de Informaciones: da cuenta a las empresas de la evolución
de necesidades, actividades, competencias, adaptación, productos
ofrecidos...
2.1.- Elementos intelectuales
- Atención-Observación: Las características que la definen son la
objetividad, el sentido de lo esencial, sentido del detalle y la
concentración.
- Memoria: Es la capacidad de retención de ideas y percepciones.
- Factores verbales: Es la capacidad de comprensión y uso inteligente
del lenguaje. El razonamiento verbal, la fluidez expresiva y la
comprensión verbal serían los tres factores de este elemento
intelectual.
- Agilidad mental: Se trata de la capacidad de particularizar y
generalizar leyes o relaciones implícitas en símbolos o datos
(Psicotécnicos), y de deducción de respuesta adecuada. El sentido común,
la intuición y la imaginación son algunos elementos que la definirían.
- Razonamiento numérico: Es la agilidad y precisión en el manejo de los
números y conceptos aritméticos.
- Planificación: Es la organización de datos e ideas. Es esencial para
la resolución de problemas y algunos conceptos que se solaparían en ella
son: lógica, claridad y organización.
2.2.- Elementos de la Personalidad
- Persuasión: Se refiere a personas sinceras o con imagen de
credibilidad, dominantes y afirmadas (saben lo que quieren).
- Capacidad de relaciones sociales: Se trataría de personas de gran
sociabilidad, con espíritu de equipo y con necesidad de pertenecer a
grupos.
- Seguridad en sí mismo: Al referirnos a personas racionales, objetivas,
realistas, distendidas, tranquilas y pacientes, nos referimos a
individuos con elevada seguridad en sí mismos.
- Extroversión: Este concepto define a personas sociables, amistosas,
cordiales, expresivas, alegres, personas abiertas, desinhibidas, osado
social, personas participativas y solidarias.
- Tolerancia a la frustración: Este elemento de la personalidad se
define principalmente como perseverancia. Nos referimos a personas con
dedicación constancia y voluntad.
- Flexibilidad: Se refiere a personas adaptables, de mente abierta,
tolerantes y diplomáticos.
- Iniciativa: Este elemento de la personalidad abarcaría a personas
ambiciosas, con metas a conseguir, impulsiva, con empuje y expresiva.
- Capacidad de mando: Este elemento englobaría a personas autoritarias,
con cierta necesidad de controlar a otros, personas disciplinadas con un
alto sentido de la responsabilidad y con mucha facilitad para la toma de
decisiones.
- Dinamismo: Este elemento de la Personalidad engloba a personas en
movimiento constante, vigorosas y muy participativas.
Los elementos de la personalidad enumerados, se valoran en una escala
del 1 al 9: dando al 1 el significado de mínima puntuación y al 9 de
puntuación máxima.
Para obtener estas puntuaciones se utilizan diversos medidores; los más
conocidos son aquellas pruebas -tests- en los que las personas tienen
que definirse ante situaciones de la vida cotidiana.
La representación gráfica de las puntuaciones en los elementos de
personalidad, recibe el nombre de perfil profesiográfico o profesiograma.
3.- PERSONALIDAD DE LOS ACTORES DE LA COMUNICACIÓN
Los actores de la comunicación interpersonal han de ser al menos dos: un
emisor que posee originalmente una idea y un receptor que recibe la idea
elaborada. Entre ambos se halla el canal de comunicación que para
nuestro estudio concreto va a ser la voz en el espacio.
Las personas, sujetos de la comunicación, difícilmente pueden definirse
en términos absolutos, sin embargo, si se puede establecer una
clasificación según su grado de hostilidad o afectuosidad.
Diremos que el afecto es el interés por los demás. La persona afectuosa
está verdaderamente interesada en los demás. La hostilidad es lo
contrario del afecto. Para la persona hostil los demás no son
importantes.
Para analizar la comunicación utilizaremos también otro punto de vista:
el grado de dominio o sumisión del individuo. Llamaremos dominante a la
persona que en situaciones en las que se enfrenta con los demás toma el
mando, aconseja, dirige y es la iniciadora. En oposición al dominio está
la sumisión, una característica que puede ser definida como una
disposición para aceptar el mando y la dirección de otros. Amoldándose a
las ideas de otras personas no sólo encuentra seguridad, también
aprobación. Algo que el sumiso anhela intensamente.
Basándonos en estas dimensiones y en función de su graduación podremos
definir cuatro tipos básicos de personas dentro del análisis de ventas:
dominante-afectuoso, dominante-hostil, sumiso-afectuoso y sumiso-hostil.
A.- Dominante-afectuoso.
La imagen gráfica del carácter D-A es el perro. Para este individuo la
venta está basada en un mutuo entendimiento. Debe beneficiar tanto al
vendedor como al cliente. Si es vendedor aconseja, coordina, dirige,
conduce e inicia. Si es cliente trata de hacer comprender al vendedor
sus deseos y necesidades, también el porqué el producto se adapta a sus
necesidades.
B.- Sumiso-afectuoso.
La imagen S-A es el cordero. Este tipo de personas piensa que las
relaciones comerciales se basan principalmente en el afecto y en el
trato agradable. Hay que esforzarse en ser amistoso, presentable y
social. Si hablamos de un vendedor veremos que trata de amoldarse a su
cliente, no le llevará la contraria. Accede, está de acuerdo, ayuda,
coopera y complace. Si hablamos de un cliente, éste trata de dejarse
llevar y apoyarse en el vendedor.
C.- Dominante-hostil.
La persona D-H queda reflejada en el zorro. Si hablamos de un vendedor
podemos apreciar en su carácter que para él realizar la venta es la meta
más importante, sin considerar los medios para lograrlo. Para él el
resultado de la venta está basado en su capacidad para controlar y
obtener la aceptación del cliente. Este vendedor analiza, critica,
desaprueba, juzga. El cliente de este tipo trata por todos los medios de
evitar ser convencido, discute con el vendedor si es preciso.
D.- Sumiso-hostil.
Es el gato quién representa el carácter S-H. Para el vendedor de este
tipo su misión es producir las ventas suficientes para sobrevivir y
permanecer en la empresa. Vender es para él un modo de ganarse la vida.
Este vendedor rehuye, concede, renuncia, retrocede y se retira. El
cliente S-H intenta evitar el diálogo con el vendedor. Procura no
discutir nunca.
Evidentemente estas personalidades no se encuentran nunca en estado puro
en la realidad, sino combinaciones de ellas. Lo que sí podemos decir es
que un individuo tiene una personalidad de un tipo, es decir, que la
mayor parte de las veces actúa siguiendo una de las cuatro tendencias
citadas.
Por otra parte las personas pueden cambiar de actitud frente a repetidas
frustraciones. A esto se le llama personalidad secundaria. En otros
casos la persona adopta una máscara en respuesta a presiones externas.
Por ejemplo, un individuo con una personalidad primaria de tipo
dominante-afectuoso, (d-a), puede tener un carácter secundario
dominante-hostil, (D-H), y adoptar una máscara sumiso-afectuosa, (S-A),
en un momento dado.
3.1.- Interacciones de caracteres
Los distintos caracteres de clientes interactúan con los distintos tipos
de vendedores, planteando situaciones más o menos conflictivas que vamos
a desarrollar:
A.- Vendedor D-H.
- Cliente S-A.
Obtiene los mejores resultados con este tipo de cliente, pues se deja
llevar con gran facilidad.
- Cliente D-H y D-A
Alcanza resultados promedio, ya que hay tensión y competencia de modo
que unas veces gana uno de ellos y otras otro.
- Cliente S-H
Tiene grandes dificultades, ya que su agresividad rápidamente los
asusta. Provoca en este tipo de cliente una actitud defensiva.
B.- Vendedor S-H.
Este vendedor tiene serios problemas con todos los tipos de clientes.
- Cliente S-A y S-H
Obtiene sus mejores resultados, pero sus ventas no superan el promedio.
- Cliente D-H y D-A
Estos clientes le presentan problemas que no es capaz de resolver. Es
completamente ineficaz en presencia de cualquier tipo de agresividad.
C.- Vendedor S-A.
- Cliente S-H y D-A
Resultado promedio.
- Cliente D-H
Es casi totalmente ineficaz, ya que este rápidamente reconoce sus
debilidades e inmediatamente comienza a controlarlo.
- Cliente S-A
Mejores resultados.
D.- Vendedor D-A.
Es el vendedor que normalmente tiene más éxito. Es tan flexible como
firme. Rara vez pierde el control en cualquiera entrevista de ventas.
Es capaz de adaptarse rápidamente a cualquier situación y a cualquier
tipo de cliente. Quizá lo más importante de todo es que los clientes se
dan cuenta rápidamente de que este vendedor está realmente interesado en
ellos, por lo tanto es de confiar. Este vendedor obtiene las mayores
ventas con todo tipo de cliente. Es el "vendedor estrella".
3.2.- Comportamientos
Existen ciertas reglas de comportamiento que resultan interesantes desde
el punto de vista del vendedor.
A.- Frente a cliente D-H.
Frente a este tipo de cliente no discuta. Cuando un cliente de este tipo
encuentra una fuerte oposición se torna más determinado a ganar la
discusión. Hay que evitar que la venta se transforme en una lucha donde
este tipo de cliente sería un adversario muy duro. Permita que el
cliente desahogue sus emociones negativas. Hay que recordar que el
comportamiento hostil de este cliente es un modo de establecer su
posición e independencia. Las emociones contenidas alejarán al cliente
de la venta. Las emociones que afloran se pueden tratar y encauzar.
Mantenga su posición. Este cliente necesita un adversario. Si se
encuentra con un vendedor débil perderá su estimación por él. Manténgase
firme aunque cortés. Esta interacción con alguien a quien respeta
satisfará la necesidad de autoestima del cliente más que la victoria
ante un débil.
B.- Frente a Cliente S-H.
Procure crear confianza en su comportamiento. Este cliente es temeroso e
inseguro. Si usted le muestra su genuino interés y respeto conseguirá
descubrir a una persona capaz de discutir y desear un cambio de ideas e
información. Logre interesar al cliente. No se muestre confundido ante
la falta de respuesta del cliente. Pruebe con paciencia y haga aflorar
los sentimientos del cliente con habilidad. La presión excesiva puede
llevar a este cliente a una defensa excesiva.
C.- Frente a cliente S-A.
Responda a las necesidades de aprobación de su cliente. Este tipo de
cliente difícilmente atenderá a la venta si previamente no ha
establecido una comunicación basada en la amistad. Es necesaria una
conversación previa. Sólo cuando tiene sus necesidades sociales
resueltas, tendrá la confianza necesaria para escuchar abiertamente.
Sondéele buscando objeciones ocultas. Este cliente evita plantear
objeciones para huir de conflictos. Ello no quiere decir que estos no
existan. Es muy fácil que trate de evitar al vendedor con excusas del
tipo de hablar con el socio, carencia de liquidez, etc. Intente resolver
las objeciones verdaderas, para ello ha de conseguir que afloren.
No explote su sumisión. A la gente sumisa no le gusta que abusen de
ella. Si se sienten manipulados pueden cortar la entrevista sin comprar.
D.- Frente a cliente D-A.
Conozca los hechos. Este cliente necesita información real y
conclusiones sostenidas por pruebas. Espera de usted profesionalismo y
experiencia. Basa su decisión en un análisis de los hechos más que en la
emoción. Convénzalo con hechos y venderá.
Sea organizado. El cliente verá en esto una muestra de profesionalidad.
Haga una presentación breve, pero no informal, animada, pero no
impertinente.
Un saludo compadres,
Alejandro Carbonell
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