|
SPLENDOR: un enfoque táctico
de la argumentación persuasiva.
Juan Antonio Almendros 19-5-2006
La abuela AIDA y su hija y digna sucesora AIDCA son las pautas de
persuasión que han dominado la retórica comercial durante los últimos
100 años. Han contribuido más que ningún otro modelo (y hay decenas de
ellos) a mejorar el discurso y los resultados de vendedores y creativos
durante todo este tiempo. Pero ¿hay vida después de AIDCA? La hay. Y
SPLENDOR es una de sus formas.
AIDCA traza el itinerario de la conciencia del consumidor desde el
reposo hasta la respuesta positiva al mensaje. Los cinco hitos de ese
trayecto se definen como experiencias o actitudes que hemos de inducir
en la mente del receptor: atención, interés, deseo, convicción y acción.
AIDCA es, por tanto, un enfoque estratégico, que determina una secuencia
de objetivos de comunicación sin indicar cómo hacerla realidad. ¿Qué
hace SPLENDOR?
SPLENDOR se sitúa en un punto medio entre el enfoque estratégico de
AIDCA (qué debemos conseguir) y el radicalmente operativo (qué debemos
hacer). Es, por definición, un enfoque táctico (qué debemos usar). Lo
que determina es una serie completa de palancas que debemos accionar
para que el mensaje resulte persuasivo.
En realidad, este modelo es mi manera personal de encarar, en el 25
aniversario de la redacción de mi primer titular, la creación de
campañas de Marketing Directo. Es un pequeño y querido monstruo con
cabeza de Caples, cuerpo de Schwab, patas de Reeves, manos de Procter &
Gamble, alas de Bird, orejas de Sugarman, ojos de Bly y algo de mí en
los andares. Lo mejor que puedo decir de él es que a mí me funciona…
cuando lo aplico.
Las ocho palancas de SPLENDOR
SPLENDOR es el acrónimo de los términos señal, promesa, logro,
evidencia, noción, diferencia, oportunidad y recompensa. Son las ocho
aportaciones que debemos hacer al lector-espectador de un anuncio,
mailing o e-mailing para que la pieza funcione. Veamos brevemente una
por una.
Señal
De un modo casi instantáneo, la pieza debe decirle al potencial lector
que es algo que le concierne. Si es un anuncio en prensa, al pasar
página y enfrentarse a nuestra pieza el consumidor debe saber de
inmediato que ese mensaje es para él. Su sentimiento, aún inconsciente,
será "me atrae".
Promesa
Como motor emocional de toda respuesta a un mensaje siempre hay un
anhelo del tipo "ser más rico", "ser deseado", "estar sano", etc. En
términos creativos, un público objetivo dado puede dividirse en
segmentos en función de anhelos prioritarios diferentes. La promesa es
la expresión, explícita o implícita, de ese anhelo profundo del lector
que nuestro producto o servicio puede ayudar a alcanzar. Cada segmento
tiene su promesa. Y al expresarla conseguimos que el lector sienta "lo
deseo".
Logro
Este es el motor racional de la respuesta. La mejora material, tangible,
cuantificable, práctica, etc. que nuestro producto o servicio va a
aportar al consumidor. Puede decirse que es el modo persuasivo de
expresar las frías características. Se diferencia levemente del concepto
clásico de "beneficio" en que incorpora un elemento de confianza o
convicción. Al conocer el logro, el lector piensa "me conviene".
Evidencia
Hay que aportar una prueba de que el logro es real. Puede ser una
demostración argumental, un respaldo científico, un testimonio… El
objetivo es hacer que el lector piense "es verdad".
Noción
Debemos explicar qué habilita al producto o servicio para aportar el
logro al consumidor. Gracias a la noción, el lector se dice a sí mismo
"lo entiendo".
Diferencia
¿Qué nos hace distintos de la competencia? O, dicho de otra manera, ¿por
qué debe el consumidor elegir nuestro producto y no uno de otra marca?
Cuando disponemos de una diferencia que nos hace claramente mejores,
tenemos lo que llamamos una ventaja: la mejor de las diferencias
posibles. En cualquier caso, la diferencia consigue que el lector piense
"lo prefiero".
Oportunidad
La oportunidad es la expresión de la oferta asociada a la argumentación
coste/valor más uno o varios elementos de garantía que tienen por objeto
la desactivación de frenos de compra. Un buen planteamiento de la
oportunidad hace que el lector piense "es el momento".
Recompensa
Dado que la comunicación relacional busca por principio el
establecimiento de un diálogo prolongado con el cliente, es de la máxima
importancia asegurarnos de que la impresión posterior a la lectura o
visionado del anuncio es positiva. Debemos recompensar al
lector-espectador por tener la amabilidad de dedicarnos su tiempo. ¿Cómo
lo hacemos? Proporcionándole información útil, despertando sus
emociones, divirtiéndole… Aun en el caso de que no responda, el lector
debe pensar "ha estado bien".
El ciclo persuasivo completo
Las ocho palancas de SPLENDOR nos permiten llevar de la mano al
lector-espectador por una ruta de actitudes que, de forma sumaria, puede
resumirse en seis conceptos: aprecio, motivación, confianza,
preferencia, impulso y gratificación. La gratificación prepara el
terreno para facilitar el aprecio en la próxima oportunidad de
comunicación y, de este modo, el ciclo se renueva para producir un
diálogo rentable.
Obviamente, es necesario ajustar el modelo a los condicionantes de cada
momento de comunicación. La importancia de las ocho palancas puede
variar sustancialmente en función del grado y la naturaleza de la
relación con el cliente, la preeminencia de lo transaccional o lo
relacional, el carácter impulsivo o reflexivo del proceso de compra, el
peso específico de la marca, las obligaciones o limitaciones propias de
un sector determinado, los rasgos distintivos de un segmento, etc.
Usando un símil culinario, puede decirse que SPLENDOR, como cualquier
modelo táctico, es una lista de ingredientes y una orientación general
para el proceso de preparación del plato, no una receta "paso a paso",
con indicación exacta de medidas y tiempos. Supongo que si esa receta
fuera posible, los creativos no se llamarían creativos y todas las
paellas sería iguales.
SPLENDOR: cómo accionar las palancas
Aunque SPLENDOR no es una receta, de poco serviría un modelo táctico
como este si no sugiriera modos de accionar las palancas. Hay, por
ejemplo, cinco modos principales de emitir una señal poderosa por medio
de los titulares y la gráfica: nombrar literalmente al público objetivo;
expresar el deseo, la necesidad o el problema que lo define como tal
público objetivo; utilizar expresiones distintivas del grupo objetivo;
presentar imágenes relevantes para el segmento; y usar un código visual
adecuado al perfil sociocultural.
En el desarrollo integral del modelo SPLENDOR, la aplicación de los ocho
conceptos restantes se explica, como en el ejemplo anterior, mediante
técnicas concretas basadas en la experiencia. Y este es el corazón del
nuevo módulo de argumentación de mi Curso Práctico "Cómo hacer una
creatividad de éxito en Marketing Directo".
Juan Antonio Almendros
Creativo y consultor freelance de marketing directo
--------------------------------------------------------------------------------
Enlaces de Yahoo! Grupos
Para visitar el sitio web del grupo, andá a:
http://ar.groups.yahoo.com/group/ayudaenventas/
|
