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¿Por qué
gastar en marketing?
Al iniciar tu empresa, puedes quitarle importancia a otros aspectos,
menos a la mercadotecnia
Erik Musalem*
"Perder el dinero es a menudo un delito; adquirirlo por malas artes es
aún peor, y malgastarlo es lo peor de todo".
John Ruskin
Como dice John Ruskin, malgastar el dinero es un pecado, y en el mundo
de la mercadotecnia es un pecado muy frecuente. Es por esto que muchos
ejecutivos de nuevos negocios nunca hacen marketing, o quienes sí lo
emplean, lo dejan de hacer. Sin embargo, si eres de los que piensa que
es muy caro hacer marketing, piénsalo nuevamente. Hay formas de
implementar acciones para subir las ventas, que no cuestan un ojo de la
cara.
En la etapa de lanzamiento de un nuevo negocio, hay muchas cosas que se
pueden dejar de lado, pero una de las actividades imprescindibles es la
mercadotecnia (una de las principales causas de fracaso en los nuevos
negocios tiene que ver con la falta de comprensión alrededor del
marketing). Si bien en esta etapa los recursos no sobran, se puede hacer
marketing maximizando y eficientando al tope cada oportunidad para
promoverse. Sumemos a este esfuerzo que el emprendedor cuenta con un
recurso muy poderoso del que debe sacar provecho: la energía. (Al
iniciar un negocio la energía debe ser invertida en más que el dinero
para realizar marketing).
Una vez que logres romper tu percepción de que el marketing es caro,
podrás abrir tu mente a oportunidades que harán crecer tu negocio. Para
esto, repasemos las siete artes del emprendedor exitoso.
1. Aprende mercadotecnia. Existe un tema de alta rentabilidad que
deberás manejar muy bien: la mercadotecnia, un área que trabaja para
satisfacer necesidades a cambio de una utilidad, y las utilidades son el
fin último del negocio. ¿Qué precio debes pagar hoy en tu nuevo negocio
por no conocer de mercadotecnia? De acuerdo con estudios, mucho; no sólo
porque se dejan pasar oportunidades de negocio en la etapa más temprana,
sino porque se puede perder el rumbo estratégico que será necesario para
cuando el negocio madure.
Otro punto importante es que cuando se decide invertir en marketing, la
mayor parte del desperdicio de dinero tiene que ver con fallas internas
del mercadólogo. Aprender mercadotecnia te permitirá tomar mejores
decisiones, ahorrar trabajo y los honorarios de contratar a alguien. El
mejor marketing tiende a ser de quien conoce la esencia del negocio, es
decir, ¡tú!
3. Facilítales a tus clientes la compra de tu producto. El mercado
consumidor tiende a elegir qué comprar con una sencilla fórmula de
costo-beneficio. El costo no es únicamente el precio del producto, sino
una serie de factores importantes como tiempo de espera, no comprender
cómo utilizar el producto, etc. La mayoría de los nuevos negocios se
centra en dar beneficio, siendo que es igual de importante --y más
económico-- disminuir el costo para el cliente. Algunos ejemplos que
puedes utilizar en tu negocio, son: (1) comunicar en toda la papelería
interna datos primordiales: logo, eslogan, página Web, e-mail, fax,
teléfono, 1-800, biper, celular, principales productos, horarios y días
de operación, entre otros, con el fin de que el cliente no invierta
tiempo buscando; (2) estar presente en las páginas amarillas que
normalmente captan prospectos listos para comprar; (3) tener un número
1-800 y página Web que tornen más sencillo y didáctico el obtener
información de su compañía.
3. Optimiza las variables clave de tu negocio. La mezcla de
mercadotecnia de un negocio se compone de cuatro variables sobre las
cuales se toman decisiones estratégicas de mercadotecnia: precio (cuánto
paga el cliente por el producto o servicio); producto (lo que se entrega
al cliente por lo que pagó); plaza (dónde vender el producto), y
promoción (lo que se hace para dar a conocer el producto).
Normalmente la tendencia es tratar primero con la parte de producto y
promoción ya que son las más "glamorosas". Sin embargo, si lo que
quieres es realmente hacer crecer tu negocio a mínimo costo, tienes que
trabajar más enfáticamente sobre precio y plaza.
Imagina que tus clientes potenciales son hombres de altos recursos, pero
actualmente vendes tu producto en una tienda de descuento en zonas de
bajos ingresos, ¿cuánto le cuesta a tu negocio este hecho, en imagen,
así como en dejar de llegar a verdaderos clientes? Tomar decisiones en
la selección de nuevos canales que te acerquen al cliente que quieres
alcanzar, puede llevar las ventas de tu negocio a otro nivel.
Ahora imagina que esos mismos clientes están dispuestos a pagar por tu
producto 750 pesos por unidad, pero tú cobras 450 pesos. Estás dejando
de ganar dinero, que te corresponde, por cada unidad. Afinar las
decisiones de precio y de canal es una forma potente de elevar ventas en
el corto plazo.
4. Reactiva a tus clientes que no han comprado, y haz comprar más a los
que ya consumen. Un negocio puede hacerse crecer por nuevos clientes,
nuevos productos, o a través de elevar el consumo del mercado cautivo.
Esta última es la forma más económica de hacerlo. Se estima que adquirir
un nuevo cliente cuesta de cinco a ocho veces más que mantener a uno
existente, sin embargo, en éste usualmente se invierte muy poco.
5. Tu mensaje debe tener un objetivo claro. Para ello, puedes contratar
a algún diseñador independiente que cobre costos accesibles. Si bien hay
algunos programas de diseño que permiten diseñar uno mismo, es mejor
contratar profesionales: no hay nada más improductivo que un mensaje que
no dé en el blanco o lo haga con bajo impacto. Y el objetivo fundamental
es dejar el impacto apropiado.
Respecto al plan de medios, el objetivo es lograr alcance (número de
clientes potenciales expuestos al mensaje) y frecuencia (número de veces
que se exponen al mensaje) con el grupo de personas más susceptible de
que consuma tu producto.
6. Desarrolla nuevos productos y servicios. Cualquier nuevo producto o
servicio empieza con la determinación de las necesidades y deseos de los
clientes: habla con tus clientes existentes, y enfócate en qué
necesidades tienen que tu compañía pueda satisfacer, pregúntales qué
valoran, qué nuevos servicios desean, qué les gusta, qué no; recaba
información interna de tu operación, entérate de los servicios que les
ha ofrecido la competencia y tú no. Una vez que realices esta
investigación, dedica tiempos muertos a planear y diseñar nuevas ofertas
para tus clientes.
7. Sé constante y consistente. Si algo puede costar dinero a tu
marketing es no apegarte y comprometerte con un plan. Muchos pequeños
empresarios han gastado millones de pesos en campañas que estaban dando
justo en el blanco, pero no contaban con el compromiso para seguir
adelante.
Abandonar tu plan de marketing es altamente costoso porque todo el
dinero invertido se va a la basura; necesitarás reinvertir y tendrás que
desarrollar nuevos materiales e ideas, que cuestan tiempo, dinero y
esfuerzo. Una vez que empieces con tu marketing, termínalo, o vuélvelo
parte de un proceso continuo en tu empresa.
Sólo falta decir que en marketing no existen fracasos sino oportunidades
para aprender. Únicamente si se logra eliminar el miedo, se podrán dar
los pasos internos para hacer acciones de mínimo costo, y evitar el
pecado más grande: malgastar el dinero en marketing.
* El autor es ejecutivo de mercadotecnia en una compañía transnacional,
catedrático de mercadotecnia a nivel posgrado en distintas universidades
y mercadólogo certificado por la American Marketing Association.
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