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Marketing en épocas de crisis
QUÉ HACER Y QUÉ NO
HACER...
El miércoles 10/10/01
estuve en el seminario organizado por la Universidad Americana en
Asunción, Paraguay. Estuvieron presentes gerentes generales, de
marketing y de ventas de Johnson & Johnson, Unilever, Ericcson,
Tubopar-Tigre y la recién fusionada Chevron/Texaco, para
hablar sobre cómo están encarando sus respectivas empresas la crisis
global y, en particular, en este país.
Una frase: "La
crisis dejó de ser una amenaza, es un estado." --Angélica Ábrigo,
organizadora del seminario.
Un chiste: Un
americano y un japonés (caracterizados por sus diferentes modos de
pensar los negocios) estaban en el medio de la jungla. Por supuesto cada
uno pensaba que la solución era ir en un sentido opuesto al del otro,
pero para acompañarse decidieron tomar el camino del medio. Después de
un corto recorrido se encuentran frente a frente con un tigre enorme,
que los miraba fijamente relamiéndose. Ambos se quedaron congelados,
pero el japonés comenzó a abrir lentamente su bolso, hasta sacar un par
de zapatos de correr de última generación. El americano, a pesar del
momento, y mientras el japonés se ponía sus zapatos, comenzó a reir
diciéndole:
--Por más buenos que estén
tus zapatos, nunca podrás correr más rápido que el tigre...
Y el japonés respondió:
--Más rápido que el tigre,
no. Pero sí más rápido que tú...
Con el fin de escribir
esta síntesis para mis suscriptores le pregunté a los disertantes QUE
HACER Y QUE NO HACER en este "estado" de crisis. Aquí sus respuestas...
(Una aclaración: algunos
tuvieron más tiempo que otros para pensar, de ahí la diferente longitud
de sus respuestas :-)
***JOHNSON & JOHNSON:
HACER:
# Programa de excelencia
para eliminar costos ocultos que no agregan valor para el cliente
# Mejores
"zapatos-de-correr" que los competidores
NO HACER:
# No recortar costos
exageradamente
***UNILEVER:
HACER:
# Conocer al cliente
primordialmente
# Presentaciones del
producto en tamaño menor para poder vender a menor precio sin bajar la
calidad
NO HACER:
# NO bajar precios (el
consumidor percibe que el producto ha bajado su calidad - puede
generarse una guerra de precios que destruye el mercado)
# NO crear marcas baratas
sin valor agregado
***ERICSSON:
HACER:
# Entender a nuestros
clientes y a los clientes de nuestros clientes mejor que nuestros
competidores
# Vender soluciones, no
tecnología
# Innovación a través de
socios estratégicos que son mejores que nosotros en su negocio
# Ser conservadores en
épocas de vacas gordas
# Foco en el CASH FLOW
(flujo de caja) y en el margen operativo
# Ser competentes y
rentables con crecimiento tranquilo
# Programa de eficiencia
global para reducir costos
# Reducir fuerza de trabajo (más del 10%)
# Organización alineada con los objetivos (el bolsillo)
REESTRUCTURACION:
# Ahorro en ventas, mkt y
administración
# Concentrar en las
unidades de negocios más grandes
# Reducción de fuerza de
trabajo
# Foco en el core business
(negocio principal)
# Control centralizado
# Concentración del
desarrollo de productos (para los principales clientes)
# Filosofía de Jack Wells
(GM): "Ser 1ro. ó 2do. ó salirse"
INICIATIVAS CLAVE:
# JOINT VENTURES
# Outsourcing (tercerización)
# Desinvertir de lo que no
es core business
# Foco en los clientes más
grandes (18 clientes -->80% negocio)
# O nos comprar lo que
producimos para los más grandes o no les vendemos
# Rápida respuesta ante
mercado incierto (no pensar que va a mejorar)
# Enfoque en la caja
# Margen operativo del 10%
en el largo plazo
***TIGRE - TUBOPAR
HACER:
# Conocer al consumidor:
definir el target en base a actitudes y conductas
# Desarrollar nuestra
marca: agregar valor a la marca (cada vez más desde el punto de vista
emocional que racional)
# Innovar: debe haber una
frecuencia de novedades o la marca se vuelve vieja. Las ventas futuras
están basadas en las innovaciones de hoy. (Tener en cuenta que 8 de cada
10 innovaciones fracasan)
# Posicionamiento: no
quiero ser más barato que mi competidor
NO HACER
# No suspender inversiones
en MKT y publicidad.
Quienes mantienen la
inversión aumentan la participación en el mercado.
# No hacer promo de
precios (pull) al consumidor final: el cliente se torna leal a hacer su
propio negocio y no a la marca. Sólo es buena cuando tenemos un producto
sobre el que queremos estimular la prueba para atraer consumidores
de otras marcas.
***CHEVRON/TEXACO
# Actuar con creatividad e
innovación:
--En desarrollo y
clasificación de productos y servicios --En operaciones
--En comercialización
--Administración y
gerenciamiento
# Imaginación y dinámica
más allá de la estructura
--Preguntarse "Cómo puedo
NO lograr ....?"
--Buscar opiniones de
otras personas
--Usar técnicas de
generación de ideas
--Observar qué hacen otras
cías. (del rubro o no)
--Ponerse en el lugar del
cliente
# MIMAR a los clientes,
MIMAR a los clientes, MIMAR a los clientes
QUE NO HACER:
# Concentrarse en los
competidores y no en los clientes
.....
Por
Miguel Ángel de Alzáa
Autor
de...
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