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Incrementar
la Fidelización del cliente aumentando los costes del cambio - Una
herramienta eficaz en la gestión de la fidelización
Incremente el coste que les supone a sus clientes cambiarse a la
competencia y aumentará su fidelidad, creando un valor en la relación,
duradero y rentable para su empresa.
Al observar la fidelización del cliente desde una perspectiva económica,
obtenemos una interesante conclusión: Los clientes fieles a la empresa
son aquellos a quienes les supone un gran coste el cambiar de empresa.
En otras palabras, la fidelización no es consecuencia única de la
atracción emocional que los clientes sienten por un producto o por una
determinada marca, también es consecuencia directa de los costes
asociados que suponen el cambiar a la competencia.
A pesar de que el servicio que ofrece Iberia no suele ser muy diferente
al de otras compañias ¿por qué un cliente que vuela todas las semanas
permanece fiel a Iberia?
Los billetes son caros, la atención personal deficiente, hay frecuentes
retrasos, etc., entonces, ¿que tiene Iberia que hace que el cliente
vuelva y repita cada semana?
La respuesta es simple: La razón más importante por la que este cliente
prefiere coger un vuelo de Iberia a otro de la competencia, es porque
Iberia le ha dificultado el hecho de cambiar a otra compañía. Así, si el
cliente se ha ganado el status "Iberia Plus Oro" y tuviera que cambiar
de compañía, perdería todas las ventajas y beneficios que conlleva dicho
status. De modo que, la razón por la que permanece fiel a Iberia, es
porque los costes asociados por sustituirla por otra compañía, le
supondrían una pérdida de importantes beneficios.
Si una persona usa un ordenador portátil de Apple desde hace mucho
tiempo, será un usuario avanzado debido a la familiaridad con este
sistema. Si tuviera que cambiar al sistema Windows de Microsoft, habría
un gran coste asociado a este cambio: Su productividad bajaría, el nivel
de fustración por tener que aprender un nuevo sistema operativo sería
elevado y no sería posible utilizar ninguno de sus programas actuales,
lo que supondría tener que adquirir más software, ya que el anterior no
le serviría.
El cliente permanece fiel a Apple porque el coste total asociado al
cambio a Windows le resulta muy alto.
Pero mientras cambiar de Apple a Microsoft o de Iberia a otra compañía
aérea tiene unos costes de cambio elevados, el cambiarse de un
fabricante de automóviles a otro no los tiene. La curva de aprendizaje
por conducir un modelo diferente de coche es muy baja. Así que cambiar
entre marcas no es siempre tan dificultoso o costoso, dependerá primero
del tipo de producto o servicio y segundo, de las barreras de cambio que
pueda implantar la empresa. Vamos a ver alguno de los factores que se
pueden usar para incrementar la fidelidad del cliente, aumentando
también los costes del cambio.
Coste de cambio debido a la oferta de un producto diferenciado
Una manera obvia de crear fidelidad es poseer un producto único y
diferenciador. Por ejemplo, el usar una agenda electrónica (PDA) Palm
como sistema para almacenar y organizar los contactos y eventos. Una
característica única del sistema operativo de la Palm es su lenguaje "Grafitti",
que permite introducir nuevas anotaciones, escribiendo directamente en
la pantalla táctil con un lápiz especial. No se trata tan sólo del
lenguaje "graffiti" del sistema operativo de la Palm, sino del
aprendizaje que se ha tenido que realizar para optimizar el proceso. Si
se cambiara a otro tipo de PDA, basado en otro sistema operativo, se
tendría que olvidar prácticamente lo aprendido y comenzar de nuevo.
Además, también tendría el problema de traspasar los datos de la PDA al
otro sistema, por lo que los costes de cambio serian aún mayores.
Palm ha creado de forma exitosa su propio sistema operativo, el cual
hace ser fiel a Palm, ya que cambiar a otra compañía con otro sistema
operativo, requeriría dejar de utilizar características que para el
usuario de una Palm resultan muy efectivas.
Costes de cambio debido a beneficios y status conseguidos por el tiempo
Un factor muy importante a tener en cuenta, es el status que se posee en
una empresa, que permite al cliente recibir servicios y beneficios
especiales como consecuencia de su fidelidad. Así, Palm por ejemplo,
además de crear un único y diferenciado producto, incrementa los costes
del cambio ofreciendo servicios exclusivos a sus clientes. Si una
persona se registra en su servicio especial de e-mail, recibirá uno o
dos e-mails cada semana con trucos, consejos, novedades y ofertas
acordes al perfil del usuario. Si el cliente notifica que no tiene
interés en recibir información sobre juegos y comunica que tiene un
nivel de usuario avanzado, Palm se ceñirá a estas preferencias y tan
sólo le remitirá comunicaciones que se ajusten a su perfil. Para cambiar
a otra PDA, la persona tendría que informar de nuevo de todo lo que le
gusta y disgusta, suponiendo que incluso ese tema llegue a preocupar a
esta nueva compañía. El cliente permanece fiel a Palm, porque ha
realizado un esfuerzo de "darse a conocer" y Palm usa esa información
para proveerle de un servicio personalizado.
Volviendo al ejemplo de las líneas aéreas, cuando un cliente se presenta
en el mostrador de Iberia y dice que es "Cliente Oro", éste se siente
importante por haber alcanzado dicho status, gracias a los vuelos
realizados con dicha compañía, consiguiendo además unos servicios y
beneficios especiales como agradecimiento a su fidelidad, tales como: un
número gratuito de teléfono para contactar con un agente de atención al
cliente, prioridad de embarque con acceso preferente al avión,
disposición inmediata de una franquicia de 10 kilogramos sobre el peso
máximo permitido, seguro de asistencia en viaje en el extranjero ,una
sala VIP con todos los servicios y comodidades para la espera, etc. La
combinación del privilegiado status y su reconocimiento, junto con los
servicios y beneficios que se reciben como consecuencia de ello, hace
que se permanezca fiel a la compañía.
Además de por conveniencia, existe un motivo meramente económico, si
consideramos por ejemplo que una persona vuele una vez por semana, y
cada vez que coge el avión, necesita 20 minutos para facturar el
equipaje y otros 20 minutos en esperar a recogerlo, significa que
consume 40 minutos en la ida y otros 40 en la vuelta sumando un total de
1.20 horas semanalmente. En el transcurso de un año la suma alcanza las
69 horas. Pero, cuando se alcanza el status de "Cliente Oro", como
pasajero frecuente de la compañía, se tiene prioridad de embarque y
raramente se tiene que facturar el equipaje. Lo que significa una
optimización muy significativa del tiempo que uno posee, elemento muy
importante en viajes, sobre todo de negocios. El cliente, sin lugar a
dudas, decidirá mantener su fidelidad a Iberia por este importante
motivo.
Coste de cambio debido a una emocional resistencia al cambio
Cambiar cuesta. Algo ocurre cuando realizamos una gran inversión a nivel
emocional y personal. El tiempo que le dedicamos a pintar nuestras
casas, aprender a circular por las estanterías de nuestro supermercado
más próximo, aprender a usar un nuevo ordenador, o convertirse en un
miembro reconocido de una aerolínea, nos conlleva unas ataduras
emocionales. Debido al sentimiento que tenemos de algunas cosas en las
cuales hemos invertido mucho esfuerzo y dedicación, nos aferramos
enormemente a ellas. Esta inversión emocional se traduce en un coste por
el cambio. Nos quedamos con lo que nos resulta familiar porque
intentamos evitamos los cambios y nos inquietan las incertezas.
Hemos puesto algunos ejemplos de los muchos factores que pueden
incrementar los costes de cambio. Y mientras pensamos en fidelización
como una emocion, en nuestra vida personal es bastante practico pensar
también en ella en puros términos economicos.
Incremente el coste que les supone a sus clientes cambiarse a la
competencia y aumentará su fidelidad, creando un valor en la relación,
duradero y rentable para su empresa.
Fuente: www.MarketingRelacional.com
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