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El socio más
importante: el cliente.
El trato directo y el conocimiento de las necesidades de sus clientes
son algunas de las principales ventajas competitivas de los pequeños
empresarios.
Las investigaciones señalan que frente en las grandes corporaciones, la
tecnología tiende a "deshumanizar" el trato con los consumidores, porque
muchas veces no pueden expresar sus "razones", perdidos entre
departamentos y contestadoras telefónicas.
"Actualmente casi todo el mundo dentro de una compañía recoge
información sobre los consumidores, pero nadie tiene un completo
entendimiento de los consumidores como seres humanos", afirma Kirsten D.
Sandberg, editor ejecutivo de Harvard Business School Publishing.
Por otro lado, varios de estudios coinciden en que se denota un
agotamiento de los consumidores ante el bombardeo de mensajes de las
nuevas técnicas de mercadotecnia, que siguen inspirándose en viejos
supuestos.
Para las grandes empresas resulta difícil incorporar las nuevas
tendencias en los estudios de mercado que ponen en tela de juicio viejos
conceptos estadísticos para medir las preferencias y gustos de los
consumidores.
Sandberg pone como ejemplo, en un artículo publicado en el boletín
Harvard Management Update de julio de 2002, que conceptos como los focus
groups o los datos cuantitativos sobre comportamientos de los
consumidores de las investigaciones de mercadotecnia están siendo
cuestionados por nuevos estudios.
En lugar de preguntarse "cómo" se comportan los consumidores, los nuevos
estudios comprenden el carácter transitorio de las actitudes de consumo
y se interesan más en el "por qué", y otros elementos de motivación,
difíciles de estandarizar, que inciden en las relaciones de compraventa.
CAPITAL DEL PEQUEÑO EMPRESARIO
Aunque las grandes compañías incorporarán paulatinamente los nuevos
conceptos, las pequeñas empresas son las que están más cualificadas para
dar un tratamiento personalizado a los consumidores.
"La mayoría de las estructuras organizativas no está preparada para
alertar a los empleados cuando no tratan a los consumidores como seres
humanos con un amplio rango de emociones y motivaciones que cambian con
el tiempo, en lugar de como una cuestión de datos", indica Sandberg.
Las pequeñas empresas, con un rango de clientela mucho más reducido,
pueden capitalizar un servicio más comprensivo y directo con los
consumidores como fortaleza competitiva.
Entre el abarrotamiento de ofertas de productos y servicios, muchos
especialistas coinciden en que para los consumidores adquiere cada vez
un mayor valor el sentir que está adquiriendo algo que tiene cierta
exclusividad.
Por ejemplo, productos en cantidades o distribución limitadas, o
servicios ofrecidos en lugares "curiosos" por su particularidad o trato
familiar y comprensivo.
Bajo este prisma, un pequeño empresario debe desarrollar, involucrando a
sus empleados, una profunda vocación por conocer y servir a sus
clientes. Como el pequeño empresario no dispone en general de capital
para pagar costosas investigaciones de mercado, puede valerse del
"hágalo usted mismo" para conocer su territorio.
Desde técnicas de observación simple y registro de hábitos de sus
clientes, hasta encuestas informales con preguntas cara a cara como ¿qué
hubiéramos podido hacer mejor hoy por usted? o ¿qué cambiaría o
agregaría usted si este negocio fuera suyo?, pueden aportar valiosa
información.
El cliente no sólo tiene la razón, como en el viejo adagio, sino que es
el "patrón" para el pequeño empresario, y mejor aún, su socio más
importante: el que le aporta ideas para su crecimiento, y el que regresa
si se siente atendido con exclusividad.
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