|
Cuando el
Marketing pase de moda...
El mundo de los negocios está gravitando de una manera cada vez más
sensible alrededor de los conceptos y de los preceptos que establece el
Marketing. Se está llegando al punto peligroso en que el Marketing
pretende explicarse completamente en sí mismo, y a la vez aspira a
constituir respuesta sacrosanta para todas las eventualidades que
presenta la dinámica organizada de los negocios.
En realidad existe mucho “marketing” detrás del propio Marketing. Toda
técnica nueva, todo nuevo concepto o variante de pensamiento en la
materia, representa algo que puede explotarse con mucho beneficio
comercial. Y así se lo hace. Hasta el punto que muchos planteamientos de
Marketing se convierten en concretos “bienes de moda”, con mecánicas
similares a las que pueden tener prendas de vestir o perfumes.
El peligro de fondo radica en que éste formato del Marketing, que ya
tiene presencia en varias generaciones de pensadores y hombres de
negocios, llegue a sustituir el valor específico e inalterable de
Conceptos básicos que sustentan la dinámica de las organizaciones en
general. La eventual sustitución (o suplantación) de estos conceptos
básicos puede provocar una severa crisis organizacional.
Por esencia y mandato de los intereses organizacionales mayores, el
Marketing es un conjunto ordenado de técnicas que tienen como objetivo
final brindar apoyo para la maximización de los esfuerzos de Ventas en
la Organización. Sólo a partir de la función de Ventas se perfecciona el
concepto de Negocio en una Organización, entendiendo que éste concepto
responde etimológicamente al sentido del vocablo latín “negotium” que
quiere decir “todo tipo de actividad que genere utilidad, interés o
provecho para quien la practique”.
En toda Organización, las funciones de Producción y de Ventas explican
mejor que ninguna otra la existencia de “utilidad, interés o provecho”.
Por ello éstas dos funciones son las que esencialmente conforman el
Negocio y en la práctica lo perfeccionan.
La función de Producción se subordina a la de Ventas en el entendido que
la Organización no producirá nada que no pueda venderse. Y de allí
emerge la función de Ventas como el conjunto de actividades motrices de
los intereses del Negocio.
Tanto el Marketing, como cualquier otra función que corresponda, se
establecen en la Organización a efectos de apoyar los esfuerzos de
Venta. Ninguna de estas funciones de apoyo genera Negocio en sí misma de
la forma en que lo hacen las Ventas, o al menos sin la consideración
indispensable de ellas.
Por mucho que el Marketing tienda largos tentáculos epistemológicos
entre otros conocimientos que fundamentan la dinámica de las
organizaciones, no llega a justificarse sin la existencia de las Ventas.
Por cierto que tiene la capacidad de condicionarlas, de calificarlas y
desarrollarlas, pero no puede sustituirlas.
Ahora bien, el Marketing, como un conjunto de técnicas de apoyo a las
Ventas, no puede tampoco pretender asumir el “gobierno” de las mismas.
El Marketing apoya, no gobierna.
El gobierno del Negocio, cuyo sostén fundamental le está reservado a las
Ventas, es en realidad una responsabilidad de la Estrategia.
La Estrategia es el instrumento y concepto de pensamiento central para
la gestión del Negocio, especialmente por el entendido que éste se
encuentra naturalmente sujeto a grados diversos de competencia y de
Conflicto. La Estrategia es el sistema de dirección mas desarrollado con
el que cuenta el hombre para abordar el Conflicto.
Entre los intereses de la Estrategia, el Marketing constituye un recurso
más, uno que debe utilizarse en la medida y tiempo que los imperativos
estratégicos y el Conflicto definan.
La viabilidad de los negocios, su perspectiva de desarrollo, su propia
“salud” en el tiempo, no dependen del Marketing, dependen de la
Estrategia que se esté aplicando en la dirección del Negocio.
Por ello la Estrategia tampoco es un concepto “anclado” en el largo
plazo. Éste es otro error fundamental. La Estrategia interactúa con el
Conflicto y ello representa esencialmente Acción. La Estrategia no es un
Plan, es una forma de encarar la Acción.
Ni las Ventas, ni el Negocio, ni la Estrategia necesitan que el
Marketing se convierta en algo más de lo que por naturaleza es. No
precisan que el Marketing construya entramados teóricos mas allá de
aquellos que soportan su concreto aporte técnico.
Desde hace miles de años conceptos como Ventas, Negocio y Estrategia
evolucionan por efecto de su propia energía y dinámica, y ésta evolución
no necesariamente conduce al Marketing, va mas allá de él. Dentro de
algunos cientos de años, cuando el propio Marketing haya dejado de ser
una cuestión “de moda” se seguirá hablando de Ventas, de Negocio y de
Estrategia. Al menos mientras sigan existiendo las organizaciones y el
sentido de la vida social del hombre en ellas.
|
