Concepto de Marketing
Antiguamente, las empresas únicamente se dedicaban a producir
artículos para que sean impulsados por las ventas, sin considerar las
necesidades tan cambiantes de los consumidores y la demanda del
mercado.
Actualmente, se ha producido un cambio de mentalidad tanto de las
empresas como de los consumidores; por un lado, las empresas se han
preocupado de conocer las necesidades del cliente, para fabricar un
producto acorde a las mismas y de esa manera satisfacerlas de la mejor
manera y por el otro los consumidores buscan productos de mejor
calidad que cumplan con sus expectativas.
Por ello, Kotler define a la mercadotecnia como: " Un proceso social y
administrativo mediante el cual las personas y los grupos, obtienen
aquello que necesitan y quieren, creando productos y valores e
intercambiándoles con terceros"
Por lo tanto, se define Marketing como la satisfacción de las
necesidades tanto del cliente como de la empresa a través de las
diversas herramientas que existen para el efecto.
Mezcla de Marketing
Producto
Es el bien o servicio satisfactor de las necesidades del cliente.
Precio
Es lo que el cliente está dispuesto a dar a cambio de la satisfacción
de sus necesidades. Es pues, la cantidad de dinero cobrado por un
producto o servicio.
Plaza
Son los diferentes canales que el producto debe atravesar para llegar
al consumidor.
Promoción
Es dar a conocer el producto a los consumidores e incentivar a la
compra del mismo.
Concepto de Marketing Social
El marketing social pretende cambiar o modificar actitudes para
conseguir el bienestar del consumidor y la sociedad a través de los
diferentes medios que la empresa utilice para lograr el cambio en la
conducta de los individuos; éstos deberán atravesar por diferentes
etapas hasta lograr el cambio necesario.
De esta manera se define al Marketing Social como la "Tecnología
administrativa de cambio social que implica el diseño, la puesta en
práctica y el control de programas cuyo objetivo es la mayor
aceptabilidad de una idea o práctica social en uno o varios grupos de
destinatarios de los programas. La mercadotecnia social utiliza
conceptos de segmentación del mercado, investigación sobre el consumo,
desarrollo y comprobación de los conceptos de productos, comunicación
directa, otorgamiento de facilidades, incentivos y teoría del
intercambio para maximizar la respuesta de los destinatarios"
ENFOQUES PARA INDUCIR AL CAMBIO DE COMPORTAMIENTOS
Enfoque educativo
El enfoque educativo tiene por objeto llegar a la conciencia de las
personas mediante un mensaje de enseñanza penetrante y claro, que
logre cumplir con los objetivos de cambio deseados. Este enfoque
permitirá a los destinatarios conocer y adoptar una nueva actitud
frente a una situación determinada.
Enfoque persuasivo
Con este enfoque se pretende encontrar las razones por las cuales las
personas pueden motivarse a desistir de sus creencias y persuadirlas a
adoptar el cambio.
Enfoque de la modificación del comportamiento
Se fundamenta en que las personas actúan de acuerdo a lo que les
genera una gratificación. En este enfoque, para obtener óptimos
resultados, se realiza casi siempre a nivel individual. "Los
responsables de Marketing Social reconocen que, para lograr la máxima
efectividad social en un mundo de presupuestos muy limitados, uno debe
centrarse en grupos de consumidores cuidadosamente seleccionados, no
en individuos ni en mercados de masas"
Enfoque de la influencia social
Debido a la influencia cultural y social que un individuo recibe de la
sociedad, adopta actitudes acorde a ella. El fundamento de este
enfoque es que el cambio se realice a nivel de grupo, así el individuo
se adaptará rápidamente al cambio.
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EN MARKETING SOCIAL
Investigación de mercados
La investigación de mercados es una herramienta que le proporciona a
la empresa el acercamiento entre ella y el mercado, mediante la
recolección, análisis e interpretación de información para así dar
apoyo a la toma de decisiones de la gerencia. La investigación de
mercados no sólo permite evaluar las acciones ya realizadas, sino
también analizar los posibles efectos que puede causar una determinada
decisión.
Aaker y Day afirman que "La Investigación de Mercados vincula la
organización con su medio ambiente de mercado. Involucra la
especificación, la recolección, el análisis y la interpretación de la
información para ayudar a la administración a entender el medio
ambiente, a identificar problemas y oportunidades, y a desarrollar y
evaluar cursos de acción de mercadotecnia."
Investigación de Mercados de Marketing Social
La Investigación de Mercados en Marketing Social permite conocer las
actitudes que tienen los pobladores de una sociedad ante determinada
situación, para de acuerdo a ello, previo a un análisis de su
comportamiento, reducir la incertidumbre y establecer las acciones a
ser tomadas para conseguir el cambio deseado y a la vez determinar el
rechazo que tienen los individuos frente al mismo.
Esto permitirá enfocar de mejor manera y establecer objetivos
concretos al poner en marcha una campaña social. La información que
proporciona la investigación debe justificar su coste; es decir, el
valor de la misma debe ser significativo para que justifique llevarla
a cabo.
Pasos a seguir
- Selección del problema: Tiene por objeto determinar los objetivos
que le llevan a una empresa a investigar.
- Estudio de los antecedentes: Significa realizar una investigación
exploratoria de un hecho que posea características similares del
problema en cuestión.
- Desarrollo de hipótesis: En función del conocimiento, actitud y
comportamiento que la población objetivo tenga sobre determinado
hecho, el investigador formula hipótesis en base a preguntas que
pueden ser contestadas al final de la investigación de acuerdo a los
objetivos deseados.
- Metodología: Dentro de la metodología se debe tomar en cuenta lo
siguiente:
1.- Elegir qué enfoque metodológico se usará (para la investigación de
marketing social se recomienda la investigación descriptiva);
2.- Establecer las necesidades de información (primarias y
secundarias);
3.- Diseño de la investigación y determinación de las fuentes de
información.
PLAN DE MARKETING SOCIAL
El término Marketing Social nace a partir de los años 70´, siendo sus
gestores Kotler y Zaltman. Este término comprende actividades de
cambio que incluyen el diseño, ejecución y control de una campaña
social organizada por un grupo de individuos y dirigido a un grupo
objetivo para que acepten o rechacen un tema social específico,
mediante el establecimiento de objetivos concretos que permitan llegar
a la conciencia de las personas y efectuar un cambio real de las
actitudes en las mismas.
Las ventajas de elaborar un Plan de Marketing Social, se resumen en
los siguientes puntos:
- "Asegura la toma de decisiones de Marketing con un enfoque
sistemático.
- Obliga a plasmar un programa de acciones coherentes"
HERRAMIENTAS (MEZCLA) DE MARKETING SOCIAL
Es el conjunto de herramientas con las que cuenta el agente de cambio,
a fin de llegar hasta el segmento o conjunto de segmentos deseados.
Dichas herramientas pueden ser diseñadas y cambiadas, de tal forma que
se adapten específicamente al segmento para lograr el cambio de
actitud esperado.
Las herramientas que forman parte de la mezcla de Marketing se
detallan a continuación:
- Producto social: Es un bien o servicio tangible o intangible que
pretende satisfacer una necesidad en base al cambio de actitud
favorable, cumpliendo con las aspiraciones tanto de los agentes de
cambio como de los adoptantes objetivo.
- Precios o costos de adopción: Son los costos monetarios y no
monetarios que deben asumir los adoptantes objetivo para alcanzar el
producto social.
- Distribución: Son los diferentes canales que el producto social debe
atravesar para llegar a los adoptantes objetivos.
- Promoción y comunicación: Son los diferentes medios a través de los
cuales el agente de cambio social pretende informar y persuadir a los
adoptantes objetivo para conseguir la adopción el producto social.
ETAPAS DEL PLAN DE MARKETING SOCIAL
Leal en su Libro "Gestión del Marketing Social" recomienda seguir
siete etapas para la ejecución de un adecuado y eficiente Plan de
Marketing Social, los mismos que serán detallados a continuación:
Análisis de la situcaión actual del problema social: Es el estudio del
micro y macro entorno que influyen positiva o negativamente al
producto social.
Definición de los elementos clave del plan de marketing social: Los
elementos clave son los siguientes:
- Causa.- Es el objetivo que se pretende alcanzar para generar una
repuesta favorable al cambio.
- Sujetos de cambio.- Es toda persona o grupo de personas que trabajan
por alcanzar un cambio social.
- Adoptantes objetivo.- Es el grupo de personas que están sujetas al
cambio social planificado.
- Canales.- Son los medios tanto de comunicación como de distribución
mediante los cuales existe un intercambio entre los sujetos de cambio
y los adoptantes objetivo.
- Estrategias de cambio.- Son las actividades que los sujetos de
cambio planean realizar a los adoptantes objetivo para conseguir un
favorable cambio de actitudes.
Identificación de oportunidades y retos: En base a los elementos
clave, se debe identificar las oportunidades y amenazas que favorecen
o impiden la ejecución del plan.
Objetivos para el producto social: Es el efecto que se pretende
alcanzar por parte de los adoptantes objetivo al ejecutar la campaña
social. Cabe señalar que los objetivos deben ser alcanzables,
accesibles, medibles y mensurables para que pueda dar resultado el
plan social establecido.
Estrategias de marketing social: Son las herramientas a utilizar con
el fin de cumplir con los objetivos previamente establecidos.
Programas de acción: Según Antonio Leal, para que el plan de marketing
social resulte eficaz, es necesario tomar en cuenta lo siguiente:
Estructurar una organización que lo lleve a la práctica, e
instrumentar cada una de las fases del programa.
Medios de comunicación: Si se pretende llegar a las masas de manera
eficiente, se debe utilizar un plan de medios tal, que en primera
instancia transmita efectivamente el problema, logrando la
concienciación de la sociedad y a la vez logre transmitir el cambio a
los adoptantes objetivo.
Presupuestos y sistemas de control.- Este punto se refiere a la
cuantificación de recursos monetarios que se necesitan para llevar a
cabo el plan social, los mismos que para este tipo de actividades son
bastante limitados, por lo que el presupuesto debe ser flexible. Lo
que se pretende es lograr una relación tal que la rentabilidad social
sea mayor que la inversión.
El control es importante para poder detectar a tiempo el mal desempeño
del plan social y por ende el incumplimiento de los objetivos, así
como las alteraciones del presupuesto inicial.
MACRO Y MICROAMBIENTE
La empresa se encuentra envuelta por una serie de fuerzas, las mismas
que pueden afectar el entorno de la misma, de las cuales se puede
aprovechar las oportunidades que presentan y prevenir las amenazas.
Así mismo, observar en qué puntos es fuerte y puede generar una
estrategia adecuada y de igual manera analizar los puntos débiles y
contrarrestarlos oportunamente.
Así, nos encontramos frente a dos ambientes que rodean la empresa:
Macroambiente y Microambiente.
Macroambiente
Son fuerzas que rodean a la empresa, sobre las cuales la misma no
puede ejercer ningún control. Podemos citar el rápido cambio de
tecnología, las tendencias demográficas, las políticas
gubernamentales, la cultura de la población, la fuerza de la
naturaleza, las tendencias sociales, etc.; fuerzas que de una u otra
forma pueden afectar significativamente y de las cuales la empresa
puede aprovechar las oportunidades que ellas presentan y a la vez
tratar de controlar las amenazas.
Microambiente
Son todas las fuerzas que una empresa puede controlar y mediante las
cuales se pretende lograr el cambio deseado. Entre ellas tenemos a los
proveedores, la empresa en sí, según Philip Kotler también los
competidores, intermediarios, clientes y públicos. A partir del
análisis del Microambiente nacen las fortalezas y las debilidades de
la empresa.
SEGMENTACION DE MERCADOS
Debido a la heterogeneidad de los individuos que forman parte de los
adoptantes objetivo, es de vital importancia dividir la población en
segmentos que posean características comunes, así se podrá trabajar de
mejor manera para elaborar la estrategia que conlleve al cambio
deseado. Para ello, se cuenta con algunas variables que propone Kotler
y que permiten segmentar de una manera adecuada a la población, entre
ellas podemos citar:
Variables geográricas: Región, densidad, clima, etc.
Variables demográficas: Edad, sexo, religión, tamaño familiar, raza,
ocupación, ingreso, etc.
Variables psicográficas: Clase social, personalidad, estilo de vida,
etc.
Variables conductuales: Ocasión de compra, beneficios buscados,
actitud ante el producto, tasa de uso, lealtad de marca, etc.
POSICIONAMIENTO
Es el lugar que ocupa el producto social en la mente de los adoptantes
objetivo. Éstos harán comparación de los atributos y de los beneficios
que ofrece el producto social y de acuerdo a ello establecerán sus
propias conclusiones.
GUIA PARA ELABORAR UN PLAN DE MARKETING SOCIAL
1. Antecedentes: se refiere a todo lo que abarcaria el plan, datos
sobre anteriores campañas el auspiciante, por ejemplosi es una campaña
para prevencion de enfermedades,mostrar cifras decomo afecta a la
poblacion objetivo.
2. Objetivos del Plan: tanto generales como específicos, en los que se
debe detallar que es loque se desea conseguir mediante la elaboración
del plan, de esta manera los objetivos ayudan a evaluar resultados.
3. Segmentacion: se debe dividir al mercado en segmentos homogeneos
para poder determinar cual es elpúblicoobjetivo hacia quien la
campañava a ir orientada.
4. Estrategias: las estrategias se refieren al producto o idea social,
costo de adopcion de la misma, la forma de distribución o canales de
comunicacion por los cuales llegara la idea o producto y la promocion
de la misma, dentro de promocion se debe tomaren cuenta:ventas,
publicidad, relaciones publicas.
5. Presupuesto: con cuanto dinero contamos y cuanto se necesita para
la elaboracion del proyecto
6. Conclusiones y Recomendaciones: que otras acciones se recomiendan
para lograr elexito del plan
