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Antimarketing o 'Las sorprendentes leyes de Juan'
Una amiga me insistió para
que fuera. Nunca lo había escuchado nombrar. Pero desde la primera
invitación, comencé a escuchar el nombre con cierta frecuencia.
Finalmente fui. Al llegar a la dirección pensé que el taxista se había
equivocado. Era una antigua esquina en ochava, cerca de la cual había
pasado muchas veces, sin llegar a conocerla. La casa en sí fue lo que
más me llamó la atención: absolutamente ningún cartel, la pintura
descascarada, a oscuras excepto por una tenue luz que se translucía a
través de las cortinas de la puerta de dos hojas...
Ya que había llegado, me
acerqué a la puerta. No tenía picaporte. Pero un papelito pegado en un
costado decía, escrito con bolígrafo: "Toca la campana". Una pequeña
flecha señalaba un hilo que surgía de la madera y terminaba en algo que
no recuerdo. Tiré y escuché el sonido...
Segundos después apareció
Juan... "Hola, éste es "Un Lugar"? - Sí - me respondió con una sonrisa y
me invitó a entrar. Esto ocurría allá por febrero de 1998.
"Un Lugar", el bar de
Juan, es ya una institución en Córdoba, Argentina. Definido como
"mágico" por algunos, "especial" por otros, "único en el mundo" por los
más "viajados", además de su atmósfera inconfundible y su rica mezcla de
personas y personajes, presenta también algunas características por las
que un grupo de amigos -que nos convertimos en adictos al bar-
comenzamos a llamarle el antimarketing de Juan...
Ahora, desde Asunción, a
1200 km de Córdoba, permíteme que te introduzca en Las Sorprendentes
Leyes de Juan:
*Primera Ley: A lo poco
que conozcas del mercado no le prestes atención
Juan no hizo estudios de
mercado, no tenía idea de la demanda, no sabe qué es un mapa de
posicionamiento, ni siquiera tiene una idea clara de lo que significa
marketing. Tampoco puso el bar porque estaba de moda, como ocurrió con
las canchas de paddle, el "pool" y las canchas de fútbol cinco. El
simplemente quería, apasionadamente, tener su propio bar.
*Segunda Ley: Mientras más
escondido el lugar, mejor
Juan puso su bar en una
esquina transitada solamente por quienes viven a una o dos calles de
ahí. No es un lugar de paso. Las calles ni siquiera son conocidas. El
barrio donde está ubicado está alejado de las concentraciones de lugares
de entretenimiento y diversión. Ni siquiera pasando casualmente uno se
imagina que ahí hay un bar.
*Tercera Ley: En lo
posible, no invertir nada
Juan inició "Un Lugar"
prácticamente de la nada. Un amigo le ofreció la antigua casa, que fuera
alguna vez un almacén, por un muy bajo alquiler. La decoración se nutrió
de viejos elementos que todos los amigos aportaron y que fueron a parar
al piso, a las paredes o incluso a colgar del techo. Juan se jactaba de
que no hubiera dos sillas iguales.
Durmientes (sí, de vía
férrea) en desuso, se apoyaron sobre latas de galletitas (si tienes más
de 30 las recordarás) rellenas con arena, para improvisar bancos... Su
inversión inicial ascendió a $70 pesos (en ese momento equivalentes a 70
dólares, y hoy a unos 23).
*Cuarta Ley: Ley de las
Comunicaciones de Marketing Inexistentes
Juan nunca hizo
publicidad, ni impresos, ni siquiera menúes. No tiene logo, ni un color
definido, ni uniformes de personal. Puedo asegurar que el 99,999999 % de
los visitantes tuvo la misma impresión que yo antes de entrar. Juan
nunca quiso poner un cartel, ni pintar el exterior... Y su puerta
cerrada con la campanita sigue hasta hoy como una de sus
características. Todos conocimos "Un Lugar" por el boca-en-boca y porque
alguien nos llevó.
*Quinta Ley: Los clientes
pueden comer lo que quieran
Henry Ford decía que sus
clientes podían elegir el color de sus autos siempre que fuera negro.
Juan definió que sus clientes podían comer lo que quisieran siempre que
fueran empanadas de carne o pizzas a la muzzarella. Y los jueves de
invierno, también locro.
*Sexta Ley: Cómo?
Aunque eventualmente los
jueves no se abre, algunos domingos tampoco, y algunos miércoles sí, "Un
Lugar" funciona de jueves a domingo, a excepción de cuando se aplica la
siguiente Ley.
*Séptima Ley: Cuando la
demanda aumenta, hay que eliminar la oferta
Así, en varias
oportunidades en estos siete años, Juan cerró el bar por uno o dos meses
sin previo aviso, para disminuir la concurrencia.
......
Sorprendido? sin embargo a
Juan le ha dado un excelente resultado. El comenzó tal como su bar: sin
nada, y en este momento, en el contexto-país de Argentina, donde la
gente que no tiene dinero no sabe cómo hacer para obtenerlo, y los que
sí lo tienen no saben cómo hacer para no perderlo, Juan probablemente ya
tiene terminada su casa de piedra y madera sobre la colina en la
localidad de Villa Allende, con vista a unas hermosas montañas de
diferentes tonos verdes y amarronados. Antes de eso se compró una moto
trail y un automóvil, y cada vez que puede, viaja. Y, para completar, el
pasado 20 de agosto se casó (aunque quizás esto no tenga nada que ver
con el bar, o sí?)
Para terminar, un dato
más: a diferencia de "Las 22 Leyes Inmutables del Marketing", "Las
Sorprendentes Leyes de Juan" son totalmente mutables. Parece el caos?
Puede ser, según una definición que leí por ahí, el caos no es desorden,
sino la no-percepción de un orden, simplemente porque es un orden
diferente :-)
Por
Miguel Ángel de Alzáa
Autor
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