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8 PASOS para TU PLAN DE
COMUNICACIONES de marketing
Muchos identifican a las comunicaciones de marketing con la publicidad.
Sin embargo, la publicidad es sólo un componente (importante) dentro de
las herramientas de comunicación. En este tip voy a comentarte los 7
pasos para elaborar un plan de comunicaciones que te permitirá integrar
esfuerzos -evitarás malgastar tus recursos (tiempo y dinero) y
potenciarás el resultado de tus mensajes.
Los pasos:
1) Segmenta tus públicos en base a sus conductas
Identifica cuántos tipos de públicos diferentes tienes para llegar mejor
a cada uno de ellos. Una forma usual de dividirlos es en:
a. Clientes leales (quienes te compran siempre)
b. No-clientes (quienes no te compran)
c. Clientes esporádicos (te compran a veces)
También puedes incluir a tus proveedores y tus distribuidores. Y aún a
tus clientes internos (tus empleados-colaboradores).
2) Identifica su conducta, valores y estilo de vida
Las características de conducta de compra, valores y estilo de vida te
permitirán ponerte en el lugar del cliente para enfocar aún más los
pasos siguientes.
Una compañía vendedora de condominios encargó a un experto en publicidad
que analizara por qué no podía vender el 50% restante de sus
propiedades. La gente no compraba, argumentando que el precio era muy
elevado o que era demasiado bajo. El publicitario decidió hacer una
investigación entre las personas que habían comprado y ya estaban
viviendo en el condominio objeto del problema. Ahí detectó que en su
mayoría eran jóvenes profesionales con niños pequeños, y que el factor
determinante de su compra había sido la seguridad que el lugar ofrecía
para sus hijos. Con esta información en mente, el especialista elaboró
una campaña publicitaria basada en el concepto de "un estilo de vida
para matrimonios de jóvenes profesionales". En pocas semanas el
condominio fue totalmente vendido.
3) Define cómo y cuándo hacer contacto con el cliente
Hoy existe sobrecarga de información, proliferación de medios y
saturación de comunicaciones de marketing, por eso la oportunidad del
contacto determinará lo que se comunique sobre el producto / servicio.
En este contexto, las condiciones en que se entablan las comunicaciones
son tanto o más críticas que el contenido del mensaje.
Piensa en cómo se verán influidos el mensaje y el tono del mensaje en
diferentes situaciones: mientras el cliente ve un partido de fútbol, al
volver en su auto de la oficina, mientras está buscando información,
cuando recibe un email, o cuando visita un sitio web...
Quienes publicamos boletines electrónicos (e-zines) sabemos que, por
ejemplo, el envío debe hacerse entre el martes y el jueves... los lunes
y los viernes están demasiado "cerca" de los fines de semana...
(Demasiado tarde para mi... son las 19:50 de este jueves en Paraguay y
yo todavía estoy escribiendo el artículo...)
4) Define los objetivos de comunicación...
... y la respuesta que esperas. Trata de relacionarlos con cambios de
conducta medibles, de forma que puedas evaluar si la comunicación da o
no resultado.
Que perciban la imagen de tu empresa/producto como _____
Que llamen YA!
Que se suscriban a tu boletín electrónico
Que llenen un formulario
Que soliciten una entrevista
Que se dirijan al revendedor más cercano
Que bajen tu software de prueba
Que hagan click en el link de tu programa de afiliados
Que respondan tu encuesta
Que te envíen un comentario
Que recomienden a un amigo...
5) Define tus objetivos de marketing específicos...
...basándote en los objetivos de comunicación. Deben ser muy claros y
mayoritariamente cuantitativos. Entre tus clientes leales sólo puedes
plantearte "mantener" o "aumentar" el uso, pero debes tener una meta
cuantificable, en cantidad, monto o porcentaje.
Para un cliente que compra productos de la competencia las metas podrían
ser inducirlo a probar (una muestra, promociones de ventas
con descuentos, dos al precio de uno, ...), que compre más (una vez
probado) y fidelizarlo a nuestra marca. Todas son medibles.
6) Determina la herramienta de marketing más apropiada...
...para cumplir los objetivos. Aquí entran en consideración, además de
la comunicación propiamente dicha, el producto, el precio y la
distribución o canales, que también son formas de comunicación.
Usualmente se utiliza la combinación de ellas que resulte más apropiada
(para los objetivos de marketing, para los objetivos de comunicación,
para el cómo y cuándo se realizará el contacto, para los clientes
segmentados según su conducta de compra, valores y estilo de vida :-)
7) Selecciona las tácticas de comunicación
Las tácticas más elementales son la publicidad, la promoción de ventas,
el marketing directo, las RRPP, merchandising, envases... y también
actividades en tiendas minoristas, convenciones y eventos.
Lo importante es "integrar" todos estos componentes del mix de
comunicaciones para alcanzar los objetivos establecidos.
8) Selecciona el mix de medios
En esta última etapa debes elegir los medios más adecuados (siempre
teniendo en cuenta los objetivos) para tu presupuesto. Para tener en
cuenta las fortalezas de cada medio te recomiendo leer el artículo
"Selección inteligente de medios de comunicación" en la página 6 de
Ideas de Marketing.
Si te interesa más sobre este tema puedes consultar el libro
"Comunicaciones de marketing integradas" de Schultz, Tannembaum y
Lauterborn, por la casa editora Ediciones Granica de España.
.....
Por
Miguel Ángel de Alzáa
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