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Que corra la voz – Buzz
marketing
¿Quién no se ha dejado
llevar por la recomendación de un amigo o de un familiar para elegir un
restaurante, un coche…? Pues este tipo de conductas, normalmente
espontáneas, son las que promueve el marketing boca-oído o buzz
marketing.
Muchos emprendedores sin grandes presupuestos de marketing atribuyen el
éxito de sus iniciativas al boca-oído. En estos casos suele tratarse de
un fenómeno espontáneo. Pero también puede planificarse, introduciendo
estímulos que lo aceleren. Las grandes marcas ya utilizan estas técnicas
y cualquier pyme puede aprovecharlas.
1.- Crear excusas. Debemos dar argumentos para que se hable bien de
nuestra empresa y se recomienden nuestros productos. Hay que dotar al
producto o servicio de una cualidad digna de ser contada. Ese será el
contenido del mensaje que queremos que circule. El mensaje debe ser
conciso, fácilmente entendible y cierto.
2.- La estrategia del amigo. Está siendo muy utilizada por grandes
empresas, pero puede aplicarse a negocios de cualquier tamaño. Un
ejemplo es la campaña Depósito Amigo de Openbank, que ofrece a los
clientes ventajas si presenta al banco un amigo. En banco asegura que
uno de cada cuatro clientes les eligió porque alguien se lo recomendó.
3.- Elegir personas influyentes. Otra posibilidad es utilizar
“conectores” o líderes de opinión. Son personas con capacidad de influir
en la conducta que suelen reconocerse por ser los primeros en casi todo.
Pueden ser personas con relevancia pública (deportistas, actores,…),
profesional (abogados, mecánicos,…) o con influencia en determinadas
esferas (amas de casa, educadores,…). ¿Cómo actuar sobre los conectores?
En líneas generales, se trata de poner el producto en sus manos. Como
hizo Ford que prestó durante seis meses un vehículo Focus a 120
conectores para que dieran a conocer las virtudes del mismo. Esta
práctica tiene, un riesgo: en ocasiones se paga a los agentes por
recomendar un producto, lo que puede generar desconfianza en el
consumidor.
4.- Creación de expectación. La creación de un misterio para suscitar
interés es una técnica habitual. Por ejemplo, parte del éxito de “El
proyecto de la bruja de Blair” se debe al misterio que la rodeaba. Nadie
la vio antes de que comenzara el festival donde se proyectó por primera
vez. Eso generó comentarios que, unidos al misterio que rodeó su
producción y a la lentitud con la que se distribuyó provocaron que fuera
la revelación del verano de 1999. Otro ejemplo que generó mucha
expectación y dio que hablar fue el nuevo logotipo de Movistar, cuya
peculiar “M” observamos durante días en vallas publicitarias, prensa,
etc., sin saber de qué se trataba.
5.- Patrocinios. Una posibilidad para poner el producto en manos de los
conectores es aprovechar el patrocinio. Es la estrategia que ha
desarrollado Red Bull al patrocinar un gran número de acontecimientos
relacionados con los deportes de riesgo. De este modo, ha conseguido
aliarse con un público caracterizado por llevar el deporte o la música
al límite, adoptando así la misma actitud y convirtiéndose en la bebida
dominante del sector energético.
6.- Ocasiones especiales. El boca-oído también puede empelarse para
tener más clientes en determinados días, fomentar el consumo de los
productos menos vendidos. En esta línea el Grupo Vips lanzó una
promoción 2x1 para aumentar el número de personas que acuden a cenar a
sus restaurantes entre semana.
7.- El “rumoring”. Esta técnica publicitaria en la sombra se basa en
forzar el boca-oído para influir en grupos de interés muy concretos
cuando la publicidad tradicional y la comunicación se quedan cortas.
¿Cómo hacerlo? Contratas a una persona de alto nivel con contactos y con
una vida social activa para que recomiende tu producto. El secreto es
aprovechar la credibilidad que le da ser espontáneo y alabar el
producto.
8.- Marketing viral en la Red. Internet ha supuesto un gran cambio, ha
contribuido a su simplificación. Un ejemplo fue el inicio de la web
www.doblecero.com que recibió 1000 altas el primer día gracias a los
cupones informativos entregados en diversos centros de El Corte Inglés.
Sin embargo y sin ninguna otra acción promocional, al día siguiente se
registraron 7000 nuevos usuarios, algo que sólo puede atribuirse a la
velocidad del boca-oído. Esta estrategia, en internet está al alcance de
cualquier pyme o pequeña empresa creando una web que contenga
entretenimiento.
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