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Es eficaz tu mensaje? (un
cuchillo afilado corta mejor!)
A principios de los '80s,
un anciano maestro de karate me contaba que en su juventud, en Okinawa
-Japón, en una oportunidad había encontrado a su propio maestro, en una
mañana muy fría de invierno, golpeando acompasadamente su "makiwara"
--usualmente una madera, que se utiliza para ser golpeada y "endurecer"
progresivamente los nudillos. Siendo su maestro un anciano, él no veía
la utilidad de seguir entrenando sus manos, especialmente cuando la
mayoría de la gente evitaba salir a la intemperie debido a la baja
temperatura.
Y le preguntó por qué. La
respuesta del maestro fue: "Un cuchillo afilado corta mejor". El
entendió el significado de esas palabras muchos años después.
Dejemos las artes
marciales y pasemos al marketing... Pregunta: hay una manera de
"afilar" TU mensaje, para que CORTE mejor? Respuesta: SÍ.
Primero, un mensaje es
EFICAZ ("corta" mejor) si cumple el objetivo para el que fue
escrito, por ejemplo: GENERAR VENTAS (el más redituable!), GENERAR
SUSCRIPCIONES, GENERAR LLAMADAS TELEFONICAS, GENERAR PISTAS MEDIANTE EL
LLENADO DE FORMULARIOS, GENERAR EMAILS DE PEDIDOS DE INFORMACION, o
cualquiera sea la respuesta que busques del receptor del mensaje (o del
visitante de tu sitio Web).
Pero más allá de la
evidencia que provoca el resultado, chequear algunos puntos--Y HACER las
modificaciones que correspondan ("afilar" el mensaje) te permitirá
mejorar tus respuestas --y en algunos casos, MULTIPLICARLAS!
Independientemente del
objetivo de acción, o Respuesta Más Buscada de tu mensaje, chequea tu
texto con los siguientes puntos (reitero: Y HAZ las modificaciones que
correspondan :-)
+ Encabezamiento:
Tienes un encabezamiento
que anima a la gente a seguir leyendo? Está escrito en términos de
SOLUCIÓN de problemas para el lector? Representa tu Propuesta Unica de
Venta -- o dicho de otra manera... representa el principal BENEFICIO
para el consumidor?
+ Subencabezamientos -
beneficios:
El texto está subdividido
en párrafos que explican claramente de qué forma saldrá beneficiado el
consumidor por comprar el producto que tú vendes, y por comprártelo a tí
y no a otro? (Recuerda que las características son lo que el producto
es, hace o tiene; mientras que beneficios son lo que el producto HACE
POR el consumidor)
+ Respuesta Más Buscada
Como mencioné más arriba,
un mensaje debe tener un objetivo de acción o Respuesta Más Buscada (RMB).
Está tu mensaje desarrollado de forma que el encabezamiento, los
subencabezamientos, y todo el texto llevan al lector de una forma suave
pero persuasiva, hacia la RMB (que compre, que llene un
formulario, que se suscriba a tu lista de correo, que te llame por
teléfono, que te envíe un email, que llene una encuesta, otros)?
Esa invitación a la
acción, está claramente sugerida, o el lector puede llegar al
final del mensaje sin saber qué se pretende que él haga?
+ Tú/Usted vs.
yo/nosotros/lacompañía
Tu texto está dirigido al
consumidor/receptor o sólo habla de todo lo buena que es "XXX y Cía." o
de lo bien que trabajamos "nosotros"? Recuerda que toda mención de
"yo/nosotros/lacompañía" es útil en tanto y en cuanto esté
acompañada de lo que significa eso para el cliente (en términos
de BENEFICIO).
Hay suficientes Tú/Usted
en el texto? (con el uso que se hace de ellos en español :-) La cantidad
de yo/nosotros/lacompañía es la estrictamente necesaria?
+ SEGMENTACION y FOCO
Esto, que está al final,
debería ser el principio de toda estrategia de comunicación: a quién nos
dirigiremos? Quiénes son nuestros clientes? De qué manera podemos
segmentarlos --de forma que nuestro mensaje esté imbuido de sus
intereses?
Imagínate que eres uno de
tus potenciales consumidores (uno de cada segmento): sientes que el
mensaje está dirigido a ti? te parece que el emisor te habla a ti?
(Recuerda que ya no es negocio tratar de ofrecer de todo para todos:
elige tus segmentos más significativos y escribe para cada uno de ellos)
Ups! algo más...
+ Comodidad
Leer en la computadora es
más cansador que hacerlo en un papel. Entonces, hacer que el lector se
sienta cómodo contribuye a que llegue al final del mensaje --y esté más
expuesto a tus persuasivas palabras!
Para dar comodidad y
facilidad de lectura, trata de no hacer líneas (renglones) demasiado
extensas, usa un tipo y tamaño adecuado de fuente (recomiendo arial,
verdana o times new roman 10 a 12pts) utiliza un fondo blanco con letras
negras (excepto para títulos o destaques) y juega con espacios en blanco
para "descanso" (imagina este boletín sin separación de párrafos o con
líneas que lleguen de extremo a extremo de la pantalla)
Bien, no te asustes, en
síntesis sólo debes chequear estos puntos:
+ Encabezamiento
(Proposición Única de Ventas)
+ Subencabezamientos (y párrafos de beneficios)
+ Respuesta Más Buscada (Objetivo de acción)
+ Tú/Usted vs. yo/nosotros/lacompañía
+ Segmentación y Foco (a quiénes le escribes?)
Y el extra de... COMODIDAD
Que tengas un MUY BUEN
TEXTO!
.....
Por
Miguel Ángel de Alzáa
Autor
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