Todo va
bien en una empresa hasta que llega el resultado de su facturación. Si
el balance final fue positivo, no hay más que pensar: se sigue con la
misma estrategia de trabajo y se concluye que se ha hecho todo
perfecto. Si la compañía mantiene los mismos números respeto al mismo
período del año anterior, la reacción seguramente no es de tanta
conformidad. Se empiezan a revisar las líneas de acción adoptadas y se
plantean cambios estructurales y operacionales. Sin embargo, cuando
una empresa no sólo deja de ganar sino que entra en pérdidas, comienza
desfrenadamente la búsqueda de los motivos y los culpables.
¿Qué se puede hacer? ¿dónde está el problema?
Éstas son seguramente las preguntas que muchos empresarios y
directivos se hacen cuando están ante una situación semejante. En
general, se plantean acciones y soluciones un tanto complejas para
cambiar la realidad. Se piensa que los fallos pueden estar en la baja
calidad de los productos ofrecidos, en el servicio prestado, o incluso
en la poca variedad disponible de mercancía, lo que otorga a la
competencia una mayor ventaja competitiva. Pero, en esta tarea de
análisis hace falta un componente esencial, que muchas veces no recibe
su verdadero valor dentro de este proceso: los consumidores y la
opinión del mercado. todavía en la actualidad y en una situaciones de
crisis como la que indicamos, el cliente es uno de los últimos
elementos a tener en cuenta, cuando, quizá, una pequeña señal suya en
etapas anteriores nos pueda arrojar las causas de esos resultados poco
favorables.
Está cada vez más claro que la demanda es uno de los principales
termómetros del negocio. Si hay compradores, hay ventas y, por tanto,
hay ingresos para la empresa. Por ello, las compañías deben tener muy
en cuenta la calidad de la atención que prestan a sus clientes. ¿Y
cuál es la mejor manera de evaluar el grado de satisfacción de una
demanda ante la oferta de un producto, un servicio o incluso ante el
tratamiento dado por un vendedor en el momento de una compra? Estando
en la piel del cliente y esto se consigue a través de la estrategia
del cliente misterioso o mistery shopping, una herramienta sencilla y
muy eficiente a la hora de detectar los posibles fallos en la
actividad que uno se propone.
Lo más ventajoso es que no es necesario ser un experto, ni tampoco
invertir mucho dinero para poner esta táctica en marcha. ¿Quién no es
capaz de reconocer una sonrisa de bienvenida al entrar en una tienda,
o una dosis de cordialidad en la despedida? ¿Y quien no se da cuenta
cuando un vendedor intenta contestar a las cuestiones que plantea con
simpatía, seguridad y agilidad? O bien detectar que el seguimiento no
se está realizando como debería ser.
Aunque ocurra por teléfono, en el momento de hablar con la apoderada
de un banco, o cuando pedimos información a una agencia de viajes, es
posible detectar posibles fallos en la comunicación y en la atención
al público, lo que muchas veces puede pasar desapercibido por la
rutina diaria, generando posibles perjuicios a medio y largo plazo.
Además, la misma evaluación que se hace a su propio negocio también
puede ser puesta en marcha en la tienda de al lado, es decir: el
mistery shopping es también una gran herramienta para conocer a la
competencia y saber sobre sus debilidades, fortalezas, ventajas...
Pero, esas son sólo algunas de las observaciones que se puede hacer
con una simple visita a un local de venta al público o con una rápida
llamada para, a partir de ahí, trazar estrategias que permitan mejorar
los resultados. Sin embargo, lo que se percibe en la práctica es que
difícilmente los grandes directivos salen a la calle para conocen a
fondo el funcionamiento de la empresa que dirigen. El director general
de una compañía aérea, por ejemplo, siempre que viaja por su empresa
lo hace como el director general y no como un pasajero más de la clase
económica. Así que la idea que se formará del servicio ofrecido no
reflejará la realidad vivida por la mayoría de los usuarios. El ideal
sería que estas personas viviesen un día como cliente misterioso.
Y esta afirmación es válida en todos los sectores donde existe gran
rivalidad competitiva. Hay muchas empresas vendiendo casi lo mismo, a
un precio muy similar. La atención al cliente, junto con la estrategia
de marketing y el saber hacer del vendedor, son seguramente los
grandes elementos diferenciadores que permiten a cualquier empresa
ofrecer una ventaja competitiva en un mercado tan homogéneo y
atomizado. Pero parece que conceptos básicos como éstos son olvidados
y lo que se percibe en la práctica es justo al revés. Nuestra
experiencia nos indica que la estrategia del cliente misterioso ha de
realizarse de forma regular y a nivel profesional.
Lo que está claro es que ningún negocio se mantiene dinámico sin su
gran protagonista: el cliente, pues para él se crea, se produce y se
vende. Por tanto, hay que estar muy atento para que los reyes del
negocio no prefieran a la competencia y se conviertan en clientes
fieles y prescriptores de nuestra empresa. Seguramente así el mistery
shopping ayudará al empresario y directivo a conocer mejor las áreas
de mejora que tiene nuestra compañía para conseguir dar respuestas
satisfactorias a las necesidades del mercado.
Rafael Muñiz es presidente de RMG & Asociados, empresa especializada
en Marketing y Ventas Inteligentes, y presidente del Foro
Internacional de Marketing
Fuente: http://winred.com/?mid=a3586
