Resumen:
Las ventas son uno de los componentes en la gestión estratégica de
la empresa que más dependen de las habilidades o cualidades personales
de los profesionales que desempeñan dicha misión. Dichos profesionales,
sean denominados vendedores, comerciales, agentes comerciales,
representantes, técnicos comerciales, “product manager”, etc. son la
base sobre la que se apoyan los cimientos de la empresa. En nuestro
artículo hacemos un repaso a las cualidades y habilidades necesarias
para el desempeño de la función de “vendedor de éxito” o “profesional de
la venta”, y se realiza un estudio comparativo en base a dos casos
reales. Este artículo habla de vendedores y no de responsables o
departamentos, se centra exclusivamente en la personalidad de vendedor.
Indice
1.- Introducción
2. – Cualidades del vendedor exitoso
3.- El trabajo de ventas
4 .- Caso 1 – El vendedor estrella –
5 – Caso 2 – La constancia y persistencia –
6 – Comparación entre ambos casos
7 – Conclusión
8 - Bibliografía
1 - Introducción:
A lo largo de mi vida debo haber superado con creces las 15000
entrevistas a potenciales aspirantes al puesto de “vendedor”, debo haber
formado personalmente a más de 3000 vendedores, y en muchos casos
llegaron a alcanzar el éxito profesional; es decir, se convirtieron en
“profesionales de la venta”. El puesto o desempeño de las funciones de
venta requiere de unas habilidades específicas y concretas que no se dan
en otros puestos de la organización. No vamos a discutir sobre si el
“vendedor nace o si el vendedor se hace”. Lo que sí vamos a hacer es una
revisión de las cualidades y habilidades necesarias para el éxito, en
base a 2 casos extremos; pues de todos los vendedores que he conocido,
hay dos casos que me han impresionado enormemente y que voy a exponer
como base de reflexión. Tampoco voy a entrar en juzgar la rentabilidad o
no para con la empresa, pues es de presuponer que un “buen profesional
de la venta” siempre es rentable en términos económicos, lo que sí vamos
a cuestionar, en algún momento, son los conceptos de rentabilidad en
términos de idoneidad para con la organización.
2 - Cualidades del vendedor exitoso
No existe un consenso generalizado sobre qué cualidades son las más
idóneas, ni sobre las habilidades imprescindibles. Ello es lógico
teniendo en cuenta que cada empresa, sector, producto precisaría de un
tratamiento específico. Un vendedor de “cierre agresivo” puede no ser lo
más adecuado para un producto de alto nivel que precisa de un
seguimiento permanente del cliente, en cambio es una cualidad
imprescindible si se pretende vender un producto sin servicio
post-venta.
Detallo a continuación una lista obtenida sumando diversas fuentes,
incluida mi propia opinión. La detallo completa pues, para mi sorpresa,
la literatura de libre acceso sobre la personalidad del vendedor, es
francamente escasa, respecto a otras funciones de la empresa. En
conjunto suman 25 cualidades o habilidades que distinguirían al vendedor
profesional, entendiendo como tal a “alguien que es capaz de trabajar y
vivir de su labor de vendedor”. Añadir, que considero la lista válida
sea cual sea el camino por el que el vendedor ha llegado al fascinante
mundo de las ventas. Puede haber sido porque no encontraba otro tipo de
trabajo, porque la empresa para la cual trabajaba le ha “reciclado” o
porque realmente era un “vendedor vocacional”. La lista debería dar
tanto a aspirantes a vendedor, a vendedores, como a responsables de
ventas y/o marketing, motivos de reflexión.
1. Tiene una fuerte y saludable autoestima.
El éxito de un vendedor está intrínsecamente relacionado con lo que él
piense de sí mismo. Una autoestima saludable generalmente significará
una persona que luchará por alcanzar sus metas.
2. Es positivo y optimista.
El positivismo va estrechamente ligado con una buena actitud. El ser
optimista se relaciona con lo que él cree que puede llegar a ser y a
lograr.
3. Es consciente de su “empaque”.
Sabe que los clientes se harán una primera imagen de él dependiendo de
su “empaque externo”. Por eso demuestra respeto por sus interlocutores
presentándose de manera adecuada. Los vendedores profesionales tienen
presente que NO EXISTE UNA SEGUNDA OPORTUNIDAD PARA UNA PRIMERA BUENA
IMPRESIÓN
4. Se considera y se comporta como un profesional.
No ve las ventas como una ocupación pasajera, sino que las visualiza
como toda una profesión, en la cual probablemente estará el resto de su
vida.
5. Es experto en su producto.
Sabe que el 50 por ciento de su éxito como vendedor dependerá de cuán
bien conozca lo que vende.
6. Actualiza y pule constantemente sus técnicas.
Nunca improvisa. Sabe que las técnicas cambian, y por eso se preocupa
por mantenerse lo más actualizado posible en sus técnicas de ventas.
7. Es fuertemente orientado a los resultados.
Entiende bien que el proceso es clave para lograr resultados, pero
mantiene en mente siempre lo que quiere lograr.
8. Maneja una sana ambición por ganar bien.
Tiene una sana visión de lo que representa el dinero, y se siente a
gusto aspirando a ganar más constantemente. Por eso se pone sus propias
metas de ventas.
9. Es un excelente comunicador.
Sabe que la palabra es al vendedor lo que el instrumento al músico.
Cuida mucho su vocabulario y su forma de escribir. Se esfuerza por
escuchar al cliente.
10. Presenta una fuerte orientación hacia la proactividad.
El vendedor profesional genera sus propias acciones. Puede trabajar sin
supervisión cercana y aún así cumple con sus tareas.
11 – Capacidad de trabajo en equipo
Todos hablan - en orden - , todos escuchan, respetar la opinión de
todos, compromiso y colaboración, constante búsqueda del conocimiento,
practicar la empatía, cooperación constante, establecer objetivos para
cada reunión, respetando y teniendo claro el objetivo central.,
cumplimiento con la determinación grupal (Fecha de reuniones, tareas,
etc.), energía positiva en pro del grupo y del resultado, tolerancia
(Dar oportunidades y entender errores), respetar y adoptar como propias
cada una de las pautas anteriormente establecidas por todos.
12 - Los vendedores destacados, generalmente agregan a esto el
condimento de "amar lo que hacen".
Disfrutan beneficiando al prójimo con el aporte de sus soluciones a
problemas o logrando satisfacer sus necesidades con los productos o
servicios que ofrecen. He aquí la gran diferencia en términos de
resultados: quienes aman lo que hacen siempre se destacarán del resto
porque al hacerlo con verdadero placer le agregan otro importante
condimento personal que se traduce en "la pasión" con que la realizan.
13 – EMPATÍA
Capacidad de crear una buena relación con su cliente. Es la habilidad de
interpretar las necesidades y sentimientos de su cliente, de generar
confianza, de crear ese clima de cordialidad y distensión que necesita
para tomar una decisión.
14 – PROYECCIÓN
Capacidad de resolución, de concreción, de cierre. Es la agresividad
“sana” que debe cultivar el vendedor para poder ayudar al cliente a
tomar una decisión.
15 - Saludará al día con amor, porque es la arma más poderosa de
cualquier empresa y si tiene esta arma a favor suyo nada le podrá
fallar. Podrán desconfiar de lo que dice, de lo que hace, de lo vende...
pero si tiene amor este se contagiará y llenará el corazón de los otros.
¿Cómo lo hará? Amando todo lo que le rodea por insignificante que sea,
hablándole bien a sus enemigos para que se conviertan en sus amigos, no
criticando a nadie,... Amará a todo el mundo porque todo el mundo tiene
algo que enseñarle o algo de lo que él puede aprender; amará tanto a los
que fracasan, como a los que tienen éxito, a los feos, como a los
guapos, y así a todas las personas. Sobretodo se amará a sí mismo,
porque vale; y tratará su cuerpo con limpieza y moderación, y no
permitirá que el mal entre en él. Con el amor todo es posible.
16 - Tiene que persistir hasta que alcance el éxito, porque ni el
fracaso ni la derrota son parte de él, así evitará no escuchar a los que
se quejan porque puede que se le contagie. Los premios de la vida están
escondidos nunca puedes saber donde están, así que tiene que persistir
porque puede que el premio mayor esté más cerca de lo que se imagina,
siempre dará un paso más y otro, todos los que sean necesarios. Jamás
aceptará la derrota, y las palabras que le insulten y le digan que no
vale para nada, no se derrumbará y persistirá para alcanzar el éxito;
siempre hará todo lo que pueda y cada obstáculo le ayudará a superar el
siguiente, no se detendrá por nada y olvidará los acontecimientos del
día anterior así logrará alcanzar el éxito.
17 - Tiene que aprender que es una criatura única y especial, que por
muchas personas que hayan en la tierra nadie va a ser como él. Ya que
nadie es como él intentará no imitar a los demás en ninguna de sus
formas de hacer las cosas porque cada uno es diferente y especial. Puede
hacer todo lo que quiera, todo tiene valor, pero debe aprender a
aprovechar su potencial ya que la mayoría de éste se desperdicia, así
cada día se esforzará por vender un poco más y no se conformará con lo
que vendió ayer. Es un milagro de la naturaleza y cada día intentará
mejorar su capacidad para vender, pero lo separará de su familia, ni en
el mercado habrá familia ni en la familia mercado. Nunca se dejará
engañar por los disfraces de las personas mirará más allá de su
apariencia externa, y se dará cuenta de los engaños. Sobretodo aprenderá
que es único.
18 - Tiene que vivir hoy como si fuera él ultimo día de su vida, no
pensará en el ayer eso queda sepultado cada día que pasa, y sepultado
con el ayer está el mañana, nunca pensará en lo que le va a pasar
mañana, no se debe de atormentar por él. Cada hora del día es algo que
no se va a volver a repetir, así que no debe malgastar ni una sola hora,
ni conservar algo para gastarlo mañana, ya que no tiene que pensar en el
mañana. Aprenderá a no malgastar el tiempo en cosas ociosas, sino en
demostrar su afecto y cariño por los demás. Hará las cosas a su tiempo,
las que tenga que hacer hoy las hará hoy, y cada día se esforzará más
porque quiere superarse, tiene que vivir hoy como si fuera el último
día, y quiere que ese último día sea el mejor de todos.
19 - Tiene que dominar todas sus emociones, porque si no consigue hacer
esto su vida será un fracaso, tiene que aprender a controlar sus
pensamientos para que éstos no dominen a sus acciones, tiene que vender
con alegría así ésta se trasmitirá. De esta forma cada vez que sienta
una cosa negativa, hará lo contrario, o algo para intentar controlar ese
mal sentimiento; de la misma forma que si tiene algún sentimiento
demasiado positivo, tiene que recordar otro algo negativo para que esto
no se le suba a la cabeza. Así conseguirá dominar todas las emociones, y
así también conseguirá ver las emociones en los rostros de los demás.
20 - Dice que se tiene que reír del mundo, que ningún ser excepto el
hombre, tiene la virtud de reírse, de modo que tiene que aprovechar este
don. Cuando las cosas le vayan mal, lo primero que tiene que hacer es
reírse, y cuando vea algo que le puede pasar, él mismo se dirá “Esto
pasará también”, porque todo, al fin y al cabo, tiene que pasar, así que
él se reirá, y contagiará esta risa a todo el mundo, a veces sin ganas
para que le compren los compradores, pero se reirá. Así nunca más
derramará lágrimas que no sean de sudor, y jamás se olvidará de reírse
de él y de los demás; porque para tener éxito tiene que reírse y ser
feliz.
21 - Este día de hoy multiplicará su valor un cien por cien, si el
hombre puede hacerlo con las cosas, ¿no puede hacerlo también para él
mismo? La respuesta es afirmativa, y con una ventaja y es que el hombre
puede elegir lo que quiere multiplicar. Para lograr esto tiene que
fijarse unas metas cada cierto tiempo, y recordando en el pasado se dará
cuenta de lo que ha hecho y verá que puede conseguir todas las metas que
se proponga y logrará multiplicar su valor todo lo que quiera. Cada vez
las metas serán más grandes, más difíciles de conseguir, y tropezará,
pero no caerá seguirá adelante, nunca estará satisfecho con lo que ha
hecho, siempre tendrá una meta mayor, y anunciará esta meta a todo el
mundo, pero jamás anunciará sus éxitos. Y así logrará multiplicar su
valor todo lo que quiera.
22 - Dice que los sueños carecen de valor alguno, al igual que las
metas, que tiene que pasar a la acción para que estas cosas tengan
valor. Tiene que proceder en todos sus pensamientos porque “es mejor
proceder y fracasar que quedarse inactivo y salir del paso a duras
penas”. Así pues todos los días hará lo mejor, procederá y cuando no se
sienta capaz recordará que para tener éxito es necesario proceder ya.
23 - Dice que todo hombre tiene un Dios, el que sea, y al cual tiene que
orar todos los días, pero no para pedir riquezas ni cosas materiales,
sino para que éste le señale el camino que le lleva a conseguir todas
estas cosas materiales. Y así este pergamino le dice la oración que le
tiene que rezar a su Dios para que le dé fuerzas para seguir adelante,
le ayude, y le marque el camino que tiene que seguir para llegar al
éxito.
24 – Es organizado y dispone de un método propio que sigue a rajatabla
25 – Dispone de su propio sistema de seguimiento, control y corrección
para alcanzar los objetivos fijados.
3 - El trabajo de ventas
No puede existir una descripción general aplicable a todos los
puestos, o para todos los tipos de vendedores, pues el trabajo de ventas
real a desempeñar dependerá de la organización para la cual trabaje. La
descripción para un vendedor en tienda, o para un comercial de
telemarketing, o para un agente libre de ventas nunca será la misma.
Para el caso que nos ocupa vamos a dar por buena la siguiente:
La interacción que existe entre el vendedor y el comprador acentúa la
posibilidad de desarrollar un procedimiento adecuado y eficaz para
llevar a cabo el proceso de ventas, el cual varia de acuerdo a las
características de los clientes, de los vendedores, etc. Sin embargo, se
sigue un proceso general cuando se trata de vender productos; este
proceso consta de los siguientes pasos.
A. Actividades de preventa. Se tiene en cuenta la certeza de que la
persona de ventas este preparada, es decir, que esta relacionada con el
producto, el mercado y las técnicas de venta. Además esta persona debe
de conocer la motivación y el comportamiento del segmento del mercado al
cual desea vender; debe de estar informada sobre la naturaleza de la
competencia, las condiciones de los negocios y las que prevalecen en su
territorio.
B. Localización de clientes potenciales. El vendedor diseñara un perfil
de cliente; par esto se ayudara a través de la consulta de los registros
de los clientes pasados y actuales para obtener una lista de personas o
empresas que son clientes potenciales.
Otros medios para obtener una lista de prospectos son:
o Los gerentes de ventas en forma usual les preparan una lista.
o Los clientes actuales pueden sugerir algunas pistas
o Los usuarios actuales pueden desear modelos mas recientes o diferentes
del producto
o El vendedor puede elabora una lista de usuarios de productos de la
competencia.
A. Preacercamiento a los candidatos individuales. El vendedor antes de
visitar a los clientes potenciales, deberá aprender todo lo que pueda
sobre las personas o empresas a las cuales esperar vender. Asimismo
puede conocer que productos o marcas utilizan actualmente y las
reacciones hacia ellos. El vendedor debe tratar de averiguar los hábitos
personales, los gustos y las cosas que molesten al cliente potencial;
además he de obtener toda la información posible par que sea capaz de
planear presentaciones parar sus clientes.
B. Presentación de ventas. Esta etapa conforma tres pasos:
o Atraer la atención.
§ El contacto personal es una forma sencilla de atraer la atención del
futuro cliente: darle la bienvenida, presentarse así mismo y mencionar
alo que esta viniendo.
§ Si el vendedor fue remitido al prospecto por un cliente, la técnica
correcta será principalmente la presentación con una referencia a este
conocido común.
§ Un consultor en entrenamiento con frecuencia recibe a un cliente
potencial con la pregunta ¿si usted puede disminuir sus costos de ventas
a la mitad y al mismo tiempo aumenta al doble sus volúmenes de ventas
estaría interesado?
Si el vendedor tiene un producto muevo, la manera de atraer la atención
es simplemente mostrarle el producto al cliente potencial.
o Mantener el interés y despertar el deseo.
Para mantener el interés y estimular un deseo en el cliente por el
producto se puede efectuar una platica de ventas. La demostración del
producto es invaluable ya que este al ser mostrado se va a vender por sí
solo. Se aconseja que los vendedores usen esa platica de ventas
prefabricada ya que la mayoría de las veces es eficaz.
o Contestar las objeciones y cerrar la venta.
Como parte importante de una presentación el vendedor debe tratar, en
forma periódica, de hacer un cierre de venta de prueba para poder medir
la voluntad de compra del cliente potencial.
A. Actividades de la posventa. El éxito de las ventas depende de la
repetición de negocios. El cliente satisfecho proporcionara datos para
otros clientes potenciales.
Los servicios posventa pueden fomentar la buena imagen ante el cliente
después de su decisión ya que de acuerdo a la llamada disonancia
cognoscitiva, después que una persona ha tomado una decisión le invadirá
una ansiedad debido a que él sabe que la alternativa escogida tiene
algunas características desagradables así como también ventajas.
Como otros de los servicios de posventa, el vendedor debe asegurarle al
cliente que ha tomado la correcta decisión mediante:
o Un resumen de los beneficios del producto.
o Una exposición de las ventajas del producto frente a las alternativas
posibles desechadas.
o El señalamiento del grado de satisfacción que tendrá el cliente con el
uso del producto.
(Raúl Fernando Chamoso Vedia)
http://www.gestiopolis.com/recursos/doc
... ventas.htm
Una vez llegados a este punto vamos a entrar en la descripción y
comparación de dos casos reales.
4 .- Caso 1 – El vendedor estrella –
Ocupaba yo, el cargo de responsable de ventas para una compañía de
inversiones en mercados bursátiles. Esta compañía había desarrollado un
sistema de previsión de cotizaciones bursátiles sobre productos de alto
riesgo, que acertaba en más del 75% de las ocasiones y proporcionaba a
los clientes una rentabilidad muy por encima de los productos
financieros habituales, minimizando el riesgo real del producto (estamos
hablando de mercados de opciones y derivados). La comercialización se
realizaba en dos vertientes, por una parte se vendía la información del
sistema de previsión, a entidades de inversión y entidades financieras
en forma de suscripción mensual, dado el número limitado de potenciales
clientes, yo personalmente gestionaba ésta área. Por otra parte, existía
un departamento comercial que mediante llamada telefónicas captaba
capitales para gestionar según el sistema de previsión. Este
departamento constaba de 4 personas cuya labor podría resumirse de la
siguiente forma:
Llamada a empresa o inversor – ofrecimiento de recibir las previsiones
bursátiles durante un periodo de 15 días de forma gratuita – llamada de
recogida de impresiones a los que habían accedido y primer cierre –
prórroga del plazo de envío del sistema si correspondía – Llamada de
cierre definitivo. El cierre definitivo de la operación implicaba la
firma de contrato de apertura de cuenta y la transferencia de capital
para gestionar.
Pues bien, una mañana recibí una llamada telefónica de un colega – un
amigo que ocupaba el mismo cargo que yo en otra empresa de inversiones –
preguntándome si me interesaba un “buen comercial”. A mi pregunta de por
qué él estaba dispuesto a renunciar a dicho empleado, me contestó que
“no podían pagarle lo que les exigía”. Le pedí que me pusiera al
corriente de volúmenes y resultados, y accedí a mantener una entrevista
con dicha persona. No hable directamente con él.
Dicha persona no se presentó a la cita concertada. Llamé a mi amigo y me
dijo que justo después de concertar la entrevista y hablar con él había
firmado su finiquito y se había ido y que no sabía nada más.
Pasada tres semanas y sin cita previa, esta persona se personó en la
empresa. Le recibí y me dijo que recién acababa de llegar de sus
vacaciones y que qué le podía ofrecer. Dicho así, - pues fue así – mi
predisposición no era demasiado buena, pero con los antecedentes que
tenía, le propuse que antes de hablar de condiciones debía demostrar su
valía con hechos. Y accedió. Le expliqué en no más de dos horas nuestro
sistema de funcionamiento comercial, le mostré en otra hora cómo se
elaboraban las previsiones de nuestro sistema y le pregunté qué si
opinaba que él se adaptaría a nuestro sistema de trabajo. Por respuesta,
me pidió unas “Páginas amarillas” y un teléfono, y se puso a trabajar. Y
entendí por qué mi amigo le consideraba un “buen comercial”, no he
conocido nunca a nadie con tal habilidad en el manejo de las
conversaciones telefónicas. Quedé asombrado.
Y sólo había realizado la primera parte del circuito de venta, el
ofrecimiento de conocer y recibir las previsiones del sistema. Sus
resultados en la hora que estuvo al teléfono casi igualaron los
resultados diarios del resto de departamento.
A continuación, nos volvimos a sentar para hablar de condiciones, y
entre nómina – como empleado fijo - y contrato mercantil como agente de
ventas optó por la segunda opción, que le ofrecía una mayor posibilidad
de “ganar dinero”.
Se incorporó al equipo comercial al día siguiente.
Todo funcionó bien durante los primeros siete días. Sus resultados
equivalían al 50% de todo el departamento. Pero a partir de ahí, sus
resultados, empezaron a bajar, pero no sólo eso sino que los resultados
de todos los componentes del equipo de ventas preexistente cayeron en
picado. ¿Qué estaba sucediendo?
Muy simple, no seguía el guión de conversacional que seguían los demás y
su estilo era tan personal que era inimitable. El resto de componentes
del equipo a la vista de los resultados que obtenía modificaban su
sistema de trabajo, para imitarle, pero evidentemente no lo conseguían,
además, se quejaron de que les desconcentraba y que no les dejaba
trabajar.
Así pues era claro, que había que tomar una decisión – y empezaba a
entender porque en la empresa de mi amigo habían tenido que prescindir
de sus servicios -. La situación no podía continuar. Sin embargo, los
resultados que obtenía me obligaron a plantear el tema a dirección
general.
¿Qué hizo la dirección?
Alquiló un nuevo despacho, le puso una secretaria y lo segregó del
contacto con el resto de miembros de la empresa. Fue una buena decisión.
Mi departamento comercial recuperó su tranquilidad y sus niveles de
resultados, incluso mejoró en un 15% los resultados que venían
obteniendo. En cuanto al “comercial estrella” ya no dependía
directamente de mí, si bien estaba bajo mi supervisión.
A partir de este momento fue cuando realmente se desató su verdadero
potencial. Descripción de su sistema de trabajo. Llegaba a su despacho
sobre las 10:30 a.m. leía el periódico tomándose un café hasta las 12:30
aproximadamente. Paseaba durante media hora por su despacho, con unas
vistas excepcionales a la calle y empezaba a realizar llamadas
telefónicas. Acababa aproximadamente con la última llamada del día sobre
las 14:30 horas. Se iba a comer, y sobre las 16:30 iba al departamento
técnico a seguir la evolución de los mercados y los resultados del
sistema de previsión de la empresa.
Sus resultados anuales representaron el 40% de la facturación total de
la empresa. Semanal o mensualmente hablando iban directamente en función
del grado de acierto del sistema de previsión. Si el sistema de
previsión generaba muchos beneficios, sus resultados eran excepcionales,
si el sistema de previsión obtenía pocos beneficios o incluso alguna
semana erraba, sus resultados caían en picado. Pero la realidad es la
que es, facturación irregular pero ¡¡el 40% del total facturado!!
Al cabo de 13 meses, dimitió. Dijo que ya había ganado lo suficiente
para hacer lo que realmente quería hacer, ser empresario y que se iba. Y
así, de una forma tranquila y amistosa finalizó nuestra relación
laboral.
Al cabo de unos seis meses volvimos a coincidir, no le había ido bien.
No había sido capaz de enseñar su sistema de venta a ningún otro
comercial y la empresa se mantenía por el trabajo comercial que él
personalmente hacía. Al cabo de un año cerró la empresa y volvió a
trabajar como comercial, si bien no conmigo, no quería que los que le
habían conocido supieran de su fracaso como empresario. Siguió
trabajando en diferentes empresas del sector hasta que le perdí la
pista. Nunca volvió a obtener los resultados que obtuvo trabajando con
nosotros. Tal vez, había perdido su “buena estrella”. Deseo de corazón
que la haya recuperado en estos años que no nos hemos visto.
Yo diría que estuvo por un tiempo en la empresa adecuada, con el
producto adecuado y en el momento adecuado, y que dicha combinación
nunca más la encontró.
5 – Caso 2 – La constancia y persistencia –
Cambiemos ahora de escenario. Hace ya unos años y siendo yo Jefe de
ventas de una empresa de software que comercializaba grandes sistemas –
nuestros clientes eran evidentemente grandes empresas o corporaciones –
y ya avanzada la noche, estaba diseñando una oferta hacia nuestra base
de clientes, para compensar la disminución en la operaciones a clientes
nuevos. Sinceramente, estaba con la corbata aflojada, sin la chaqueta,
con las gafas de leer puestas la camisa desabrochada y con un estado de
desesperación tal por la hora que podría decirse que estaba en otro
mundo. Eran ya pasadas las once de la noche, cuando sonó el timbre de la
puerta. Estando sólo en el despacho y haciendo ya horas que todo el
mundo se había ido a casa, no sabía si llamar a la policía, apagar las
luces o hacer lo que hice, que fue simplemente abrir la puerta Y de esta
manera conocí al segundo vendedor que mayor huella ha dejado en mi
memoria. Un señor impecablemente vestido, bajito, con gafas que
simplemente dijo: ¡Buenas noches! Llevo días pasando por aquí debajo de
su ventana a estas horas y siempre veo que tienen las luces abiertas –
era absolutamente cierto, hacía no menos de 15 días que prolongaba mi
jornada laboral inusualmente – y he pensado: en esta empresa seguro que
tienen mucho trabajo. Después de esta entrada que me dejó absolutamente
perplejo me planteó su caso. Más o menos sería así:
Era representante de comercio – ferretería – pero la empresa para la
cual trabajaba había cerrado y prescindido de sus servicios y teniendo
58 años no encontraba trabajo en el sector, bueno ni en su sector ni en
ninguno. Y había pensado que en una empresa que tiene tanto trabajo como
la que yo dirigía algún trabajo debía haber para él. Toda esta
conversación desarrollada en la puerta, me trajo de vuelta al mundo y
ante alguien que plantea las cosas tan sinceramente y con tanta
tranquilidad, lo menos que puede hacerse es charlar con él un rato. Así
que le deje pasar, nos sentamos en la sala de reuniones y nos preparamos
un café. Le intenté explicar que vendíamos grandes ordenadores y
programas para compañías de seguros, bancos, etc. que no podía ofrecerle
trabajo. Pero él insistió, con toda cortesía, pero insistía que una
empresa como la nuestra debía tener algo que él pudiera hacer. Y
pensando, pensando tuve que reconocer que él tenía razón y yo estaba
equivocado. No quería un trabajo fijo, ni contrato, era autónomo, y lo
que quería simplemente era llegar a la edad de jubilación con una fuente
de ingresos suficiente para vivir, y que si le iba muy bien mejor, pero
que sólo quería ganarse la vida, que nadie le daba trabajo. El tenía
razón, mi empresa tenía un trabajo para él, y cree un puesto nuevo
dentro del organigrama del departamento comercial. Le preparé una lista
de precios con materiales consumibles, papel de ordenador, cintas de
impresora – estamos hablando de hace ya unos cuantos años -, diskettes,
etc. Firmamos esa misma noche el contrato mercantil correspondiente y
una lista de clientes a los que visitar, como representante de
consumibles de la empresa.
No entendía de ordenadores pero si entendía lo que era el trato
personal. Lo último que dijo cuando nos despedimos aquella noche fue
¡Gracias, no se arrepentirá Vd.!
Podría haber quedado aquí, pero es que en esto también tuvo razón, nunca
me arrepentí del tiempo que pasamos trabajando juntos. Cada día me traía
entre 10-20 pedidos de papel, cintas, etc. Algunos de clientes de
nuestra cartera que además nos agradecían el servicio, pero muchos de
clientes nuevos, a los que más adelante vendíamos pc’s, etc.
Evidentemente, el volumen de facturación era irrisorio comparado con el
de la empresa pero, aunque él nunca lo supo, nos permitió fidelizar a
los clientes por otros conceptos, pues entramos en la filosofía de
servicio integral y nos llamaban a nosotros para cualquier cuestión
relacionada con la informática, nuevas redes, nuevo software a medida,
etc.
Sin embargo, lo que más ha dejado huella en mi es su sistema de trabajo.
Salía a pisar la calle con su maleta a las 8:30 de la mañana y no volvía
a su casa hasta que conseguía el número de pedidos que se había fijado
él mismo como objetivo, o hasta que ya no podía más. Y así día tras día,
desde la mañana hasta la noche. Habíamos llegado a servir pedidos a
farmacias de guardia y a bares, a gasolineras y a particulares. Y si una
semana no había cumplido con sus objetivos, salía a trabajar los
sábados. Yo le decía, no hace falta que lo hagas, él decía “es lo que he
hecho toda la vida”.
Nuestra relación duró algo menos de un año. Una noche me dijo que uno de
mis propios clientes del sector de ferretería le había ofrecido un
puesto de representante y que antes de aceptarlo quería hablarlo
conmigo.
Lo hablamos y aceptó el empleo que le duró hasta la jubilación, yo tardé
3 semanas en encontrar un nuevo comercial, pero aprendí el valor de la
constancia, si bien debo reconocer que nunca he llegado a su nivel.
6 – Comparación entre ambos casos
Si analizáramos ambos casos en función de los resultados obtenidos –
facturación generada -, estaría claro desde el punto de vista de la
empresa que con el primer ejemplo se ganó mucho más “dinero”; si
embargo, no está tan claro si analizamos el caso en su globalidad. En el
primer caso facturación directa alta, pero en segundo podemos valorar
las sinergias generadas. En definitiva, ambos son la prueba de que los
extremos existen, aunque la mayoría de nosotros que nos dedicamos a la
venta estemos en algún punto entre uno y otro. Ambos son “profesionales
de la venta”, pues ambos se han ganado la vida con esta profesión.
Analizémoslos ahora desde el punto de vista de las cualidades que se
suponen necesarias para ser un “vendedor de éxito”.
1. Tiene una fuerte y saludable autoestima.
Ambos tenían una clara autoestima. Tal vez el primero más fuerte, pero
el segundo más saludable
2. Es positivo y optimista.
Ambos eran positivos y optimistas, si bien el primero dejaba más
fácilmente que cundiera el desánimo, mientras el segundo era de un
optimismo inquebrantable.
3. Es consciente de su “empaque”.
Ambos tenía muy claro que NO EXISTE UNA SEGUNDA OPORTUNIDAD PARA UNA
PRIMERA BUENA IMPRESIÓN
4. Se considera y se comporta como un profesional.
El primero aspiraba a dejar de ser un vendedor, aunque se comportaba
como un profesional, para el segundo era casi razón de vida
5. Es experto en su producto.
El primero era un verdadero experto, el segundo lo suplió con la
sencillez en los productos.
6. Actualiza y pule constantemente sus técnicas.
Ninguno de ellos improvisaba nunca, siempre tenían claro el cuándo y el
cómo hacer las cosas
7. Es fuertemente orientado a los resultados.
El primero de ellos nunca pudo orientarse a resultados porque siempre
los superaba, el segundo trabajaba para los resultados
8. Maneja una sana ambición por ganar bien.
El primero siempre quería ganar más convirtiéndolo en una debilidad y
nunca ponía metas, el segundo tenía a sus metas por encima de cualquier
otra consideración.
9. Es un excelente comunicador.
En niveles diferentes ambos eran buenos comunicadores
10. Presenta una fuerte orientación hacia la proactividad.
Ambos podían trabajar sin supervisión
11 – Capacidad de trabajo en equipo
El primero de ellos no podía trabajar en equipo, el segundo se adaptaba
a las directrices asignadas sin problemas.
12 - Los vendedores destacados, generalmente agregan a esto el
condimento de "amar lo que hacen".
Ambos disponían de la pasión necesaria y así lo transmitían.
13 – EMPATÍA
Ambos gozaban de un elevadísimo nivel de empatía.
14 – PROYECCIÓN
Ambos eran “cerradores natos”
15 - Saludará al día con amor, porque es la arma más poderosa de
cualquier empresa y si tiene esta arma a favor suyo nada le podrá
fallar. Podrán desconfiar de lo que dice, de lo que hace, de lo vende...
pero si tiene amor este se contagiará y llenará el corazón de los otros
Ambos contagiaban a los demás de lo que creían.
16 - Tiene que persistir hasta que alcance el éxito, porque ni el
fracaso ni la derrota son parte de él, así evitará no escuchar a los que
se quejan porque puede que se le contagie.
El segundo aventajaba notablemente al primero en este aspecto
17 - Tiene que aprender que es una criatura única y especial, que por
muchas personas que hayan en la tierra nadie va a ser como él.
Ambos tenían un estilo y una forma única de hacer las cosas
18 - Tiene que vivir hoy como si fuera él ultimo día de su vida,
El primero lo hacía a pesar de que de una forma muy particular, el
segundo apuraba los días al límite pues la venta era su razón para
levantarse cada mañana.
19 - Tiene que dominar todas sus emociones, porque si no consigue hacer
esto su vida será un fracaso, tiene que aprender a controlar sus
pensamientos para que éstos no dominen a sus acciones
En este apartado el segundo superaba ampliamente al primero.
20 - “Esto pasará también”, porque todo, al fin y al cabo, tiene que
pasar, así que él se reirá, y contagiará esta risa a todo el mundo
El segundo aventajaba notablemente al primero en este aspecto.
21 - Este día de hoy multiplicará su valor un cien por cien
Si el primero se hubiera esforzado como el segundo quién sabe hasta
donde hubiera podido llegar.
22 - Así pues todos los días hará lo mejor, procederá y cuando no se
sienta capaz recordará que para tener éxito es necesario proceder ya.
Ambos cumplen si bien el segundo aventaja al primero.
23 - Dice que todo hombre tiene un Dios, el que sea, y al cual tiene que
orar todos los días,
Del primero no me consta que cumpla con la condición, del segundo sí me
consta.
24 – Es organizado y dispone de un método propio que sigue a rajatabla
Ambos disponían de un método propio y exclusivo
25 – Dispone de su propio sistema de seguimiento, control y corrección
para alcanzar los objetivos fijados.
El segundo lo tenía y lo ponía en práctica, al primero nunca le hizo
falta.
7 – Conclusión
Si es Vd. vendedor analícese desde el punto de vista de las 25
cualidades, le servirá para mejorar. Si es Vd. responsable de ventas
analice a su vendedores y probablemente se llevará más de una sorpresa.
¿A cual de los dos le gustaría parecerse?
¿A cual de los dos contrataría?
¿De cual de los dos le gustaría aprender?
Haga Vd. su elección.
Si desea saber cual de ellos es para mí el mejor “profesional de las
ventas”, yo elegiría al segundo, pero cada cual tiene sus metas y puntos
de vista. Además nada es blanco ni negro, porque las excepciones aunque
existen son precisamente eso, excepciones, la mayor parte de las
personas, la mayor parte de los vendedores se mueven en una línea entre
los dos extremos.
8 - Bibliografía:
- El vendedor profesional (Rodolfo Ganim)
http://www.monografias.com/trabajos15/v ... onal.shtml
- Sistema de control y distribución de ventas (Raúl Fernando Chamoso
Vedia) http://www.gestiopolis.com/recursos/doc ... ventas.htm
- Requisitos para vender exitosamente (Martín E. Heller)
http://www.gestiopolis.com/canales2/mar ... qvenex.htm
- Doce competencias de los mejores presentadores (José Enebral
Fernández)
http://winred.com/EP/articulos/manageme ... 18001.html
- Resumen del libro “El mejor vendedor del mundo – Og Mandino” (No se
indica)
http://html.rincondelvago.com/el-vended ... ino_1.html
Otras fuentes de referencia sobre el tema:
- Todo sobre ventas: http://todosobreventas.com
- Estrategia
http://estrategia.info
- Ayuda en ventas:
http://ar.groups.yahoo.com/group/ayudaenventas/
Antoni Amenós (antoni.amenos@gmail.com)
http://estrategia.info –
http://ecuadernos.com –
http://clubdevendedores.net
CASO REAL DE “COMO
VOLVER LOCOS A TUS COMPETIDORES”
Resumen
A continuación
describimos una situación de conflicto entre empresas, luchando en el
mundo real, por un segmento de mercado muy concreto. No son grandes
empresas, son simplemente un ejemplo de los miles de casos que a diario
suceden a nuestro alrededor. El artículo muestra como con la estrategia
adecuada, las tácticas adecuadas, los ritmos adecuados y una buena dosis
de innovación, creatividad, imaginación, perseverancia y trabajo duro,
la empresa o emprendedor más pequeños pueden vencer, alcanzar sus
objetivos y lograr el éxito.
1
- Introducción
Tomamos parte del
título del libro “Cómo volver locos a tus competidores – Lo importante
no es participar, sino ganar o perder” de Guy Kawasaki, pues fue nuestro
libro de cabecera y el del protagonista de nuestra historia, durante
toda la guerra comercial que le vamos a describir. Está planteada en
formato narración, y los nombres y lugares cambiados, pues los hechos
son reales y a los protagonistas no les gustaría verse reflejados aquí.
Relatamos los hechos tal y cómo sucedieron, y las decisiones tal y cómo
se tomaron. Probablemente decisiones y hechos distintos hubieran
conducido a un resultado distinto. Por ello en alguna ocasión le
lanzaremos reflexiones que esperamos supongan una pausa en la lectura.
Pausa pensada para que medite Vd. sobre ello y pueda decidir si Vd.
hubiera actuado en la misma forma. Se plantea pues como un ejercicio de
estrategia, no en vano se incluye en nuestro “Taller de estrategia”.
2
- Preámbulo
Cuando sucedieron
los hechos, trabajaba como consultor independiente para una firma cuya
finalidad era el lanzamiento de proyectos para su posterior explotación
y venta. Yo era el responsable de todo lo relativo a estrategia de
marketing y ventas. Éste artículo se basa en una de las experiencias que
me tocó vivir. Todo sucedió en una sola ciudad de un país de cultura
occidental sobre 1998.
3
- El protagonista
“Érase una vez un
emprendedor”, que entró por la puerta de nuestra empresa y que tenía las
ideas muy claras de cómo quería que fuese su futuro profesional, aunque
no tanto, sobre por dónde empezar y cómo orientarlo. Tenía sobre los 35
años, se consideraba una buena profesional en su ramo – ahora
explicaremos a qué se había dedicado – y había tomado la decisión
absoluta de no depender “nunca jamás” de terceros. Tenía estudios
medios, en cuanto a lo que es enseñanza reglada, y una gran capacidad de
trabajo; así como una buena dosis de empatía. Acababa de salir de una
experiencia traumática, en el aspecto profesional y personal que le
habían llevado a abandonar la empresa para la cual había estado
trabajando durante los últimos 5 años. No sabía como reorientar su vida
laboral y además tenía una capacidad de inversión muy limitada.
4
- Por dónde empezamos
De mutuo acuerdo
empezamos por repasar en profundidad lo que había sido su vida laboral.
En resumen, toda su vida laboral y profesional había girado entorno a la
investigación privada y mercantil, tanto como investigador propiamente
dicho, como en todas las tareas comerciales y administrativas
relacionadas. Había estado en varias empresas y conocía el mercado y la
competencia. Detallo a continuación las funciones principales que había
realizado.
1 - Seguimientos y
vigilancias relacionadas con temas de divorcio. Actividad que ocupaba
gran cantidad de tiempo, aunque era altamente remunerada.
2 - Localización de
personas desaparecidas. Actividad que nuestro emprendedor basaba en una
amplia red de contactos. Era como la anterior una actividad altamente
remunerada.
3 - Comprobaciones
registrales. Actividad rutinaria y con un margen de beneficio muy
reducido.
4 - Investigaciones
prejudiciales, esto es comprobaciones de los estados de bienes de
personas o empresas deudoras ante posibles reclamaciones judiciales. En
la práctica esto quiere decir localización de bienes embargables en caso
de morosos o impagados. Actividad rutinaria con un margen de beneficio
medio
5 – Investigaciones
curriculares, como el nombre indica comprobaciones de que los
curriculums presentados son veraces. Actividad rutinaria con un margen
de beneficio medio.
Bien, teníamos 5
posibles áreas de negocio. A continuación actuamos por un procedimiento
de descarte. Las dos primeras opciones fueron descartadas de inmediato,
simplemente porque no permitían delegar ninguna de las partes
importantes, es decir, nuestro emprendedor, realizaba todas y cada una
de las partes. Existían además un buen número de empresas que se
dedicaban a ello y presentaba dificultades a la hora de organizar la
captación de clientes.
Nos quedaban 3,
comprobaciones registrales, elaboración de informes prejudiciales y
verificaciones curriculares.
5
- La elección
Nos centramos a
continuación en ver quiénes eran los potenciales clientes de cada una de
las áreas:
1) Comprobaciones
registrales: mayoritariamente empresas normales, inmobiliarias,
Entidades financieras, Bancos y Cajas de Ahorro, gestorías y
consultoras.
2) Informes
prejudiciales: empresas normales, inmobiliarias, Entidades financieras y
Cajas de Ahorro, gestorías y consultoras.
3) Verificaciones
curriculares: empresas normales, gestorías y consultoras, empresas de
selección de personal y directivos.
En conjunto pues
teníamos los siguientes conjuntos de potenciales clientes:
Empresas normales
Inmobiliarias
Entidades
financieras
Gestorías y
consultorías
Empresas de
selección de personal y directivos
Bancos y Cajas de
Ahorro
Dada la limitación
de recursos personales que podíamos poner al servicio de la nueva
actividad (nuestro Emprendedor únicamente) y la limitación de recursos
materiales, decidimos centrarnos en maximizar los resultados del tiempo
que nuestro emprendedor podía poner en juego. Así pues, analizamos los
conjuntos de potenciales clientes en función de su grado de
accesibilidad comercial.
Este sería un
análisis reducido:
- Empresas normales:
la decisión dependía de un cargo poco accesible – personal, financiero,
gerencia – y la sistemática de venta requería el circuito completo,
prospección, primer contacto, visita o visitas, presentación de
presupuestos y cierre de la venta. Además dado que el volumen de sus
necesidades era reducido, cada petición “casi” había que tratarlo como
una operación independiente. Sólo un reducido número de empresas eran
susceptibles de fidelización.
- Inmobiliarias: la
decisión estaba centralizada en un cargo poco accesible y el circuito de
venta es el mismo que en el punto anterior. La diferencia es que el
prospecto una vez se convertía en cliente se fidelizaba.
- Entidades
financieras: la decisión estaba centralizada en un cargo poco accesible
y el circuito de venta es el mismo que en puntos anteriores. El
prospecto una vez se convertía en cliente se fidelizaba.
- Gestorías y
consultorías: la decisión estaba centralizada en un cargo poco
accesible, el circuito de ventas es el mismo. El prospecto quedaba
fidelizado. Raramente lo pedían para ellos sino en nombre de alguno de
sus clientes.
- Empresas de
selección de personal y directivos: la decisión estaba centralizada en
un cargo poco accesible y el circuito de venta es el mismo que en puntos
anteriores. El prospecto una vez se convertía en cliente se fidelizaba.
- Bancos y Cajas de
Ahorro: Aquí surgió una peculiaridad, existían dos grandes grupos,
entidades que tenían el servicio centralizado para toda la red de
oficinas (las oficinas pedían lo que necesitaban al departamento
correspondiente) y entidades que no tenían el servicio centralizado y
que eran libres de tomar sus propias decisiones al respecto.
¿Qué haría Vd.?
6
- ¿Qué hicimos nosotros?
Dado que sólo
disponíamos de 1 comercial (nuestro emprendedor) que además debía
ocuparse de realizar todo el trabajo de investigación y administrativo,
decidimos priorizar en base a volumen de negocio/esfuerzo comercial.
Este simple
razonamiento nos permitió descartar:
A las empresas
normales (clientes potenciales de verificaciones registrales y de
informes prejudiciales) por poco volumen. A las Empresas de selección de
personal y directivos dado que sólo unas pocas ofrecían volumen
suficiente. A Inmobiliarias, Entidades Financieras y Gestorías y
consultorías por las dificultades de acceso.
Se descartaron
también aquellos Bancos y Cajas de Ahorro con los servicios
centralizados por la dificultad de acceso y se optó por centrarse en
aquellas entidades que al no tener el servicio centralizado convertía a
cada una de las oficinas en un potencial cliente.
Otra decisión
importante que se había tomado previamente y que no he comentado, es que
el mercado debía ser localmente rentable. No queríamos que nuestro
emprendedor se pasara el día de viaje.
Así
pues, la decisión estaba tomada:
Nuestro emprendedor
le iba a vender “consultas a registros” e “informes prejudiciales” a
oficinas de entidades bancarias que no tuvieran el servicio
centralizado; pues, cada oficina era un potencial cliente.
A continuación
decidimos centrar aún más y ver cuantas entidades bancarias cumplían el
requisito. Utilizamos un procedimiento rápido. Tomamos las “Páginas
amarillas” y llamamos a la central de cada una de las Entidades para
averiguarlo y lo averiguamos. Hicimos más cosas, nuestro emprendedor
visitó antiguos conocidos, habló con amigos, se realizó una prospección
aleatoria, y en resumen la conclusión acerca del mercado que le esperaba
era la siguiente.
El
mercado
Resumen que en su
día redacté:
El Mercado está
ocupado principalmente por 2 empresas especializadas que controlan una
el 56% del total y la otra un 16%. Los niveles de precios están pactados
entre ambas empresas. La de menor cuota, se ha posicionado como una
empresa de alto nivel de servicio y alto precio con una cartera de
clientes fidelizados principalmente en el sector empresarial y de
servicios, y la otra, se posiciona como la alternativa de servicio
adecuado a precio razonable, siendo sus clientes principalmente
entidades bancarias, y más concretamente oficinas bancarias de entidades
que no tienen este servicio centralizado - en el momento del que
hablamos (1998), ello suponía unas 5500 oficinas bancarias, teniendo en
cuenta que 2225 correspondían únicamente a 2 entidades.
Esta situación de
equilibrio duraba más de 15 años
La mayor de ellas
con una estructura de unos 40 empleados, contaba con un departamento
comercial de 4 personas y un único directivo - el propietario de la
compañía -. El plazo de entrega de los trabajos era de 5 días, los
comerciales no visitan a los clientes.
La menor de ellas con una estructura de 5 empleados, contaba con un
departamento comercial formado directamente por los 2 propietarios al
50% y 3 administrativos. El plazo de entrega de los trabajos era de 7
días.
¿Qué haría Vd.?
La decisión final:
Nuestro emprendedor
decidió y realizó varias cosas.
Se enfrentaría al líder.
Se centraría en un único producto (los informes prejudiciales) - el de
mayor margen comercial - ofreciendo los demás productos sólo como valor
añadido.
Decidió centrarse en un sector de mercado reducido. Concretamente
decidió centrarse en una única Entidad Bancaria con 1500 oficinas, de
las cuales seleccionó las 900 de mayor tamaño.
Las visitó todas personalmente en un plazo de 4 meses. Hay que tener en
cuenta que las distancias de una oficina a la siguiente podían ser entre
100-150 metros, es decir estaban una al lado de otra. Además
comercialmente, en una oficina, o bien el director o el apoderado,
siempre están, con lo cual además están en disposición para recibir la
visita. No se requería ni se hizo nunca la concertación de visita
previa. Se trazaron 10 zonas sobre la ciudad en función de la facilidad
del recorrido para maximizar el número de visitas diarias.
Recogía peticiones
en el acto o las recibía por fax en la oficina.
Nuestro emprendedor
simplemente salía cada mañana hacia su ruta visitaba la oficina, se
presentaba, hablaba con el director o apoderado, dejaba la
documentación, se despedía y entraba en la siguiente oficina. Además
para nuestro emprendedor, dirigirse a este nicho de mercado presentaba
otra ventaja, ya que al abrir las oficinas bancarias únicamente por la
mañana quedaba perfectamente organizada su jornada. Por las mañanas
visitaba, por las tardes realizaba el trabajo.
Mientras él
realizaba el trabajo nosotros nos centramos en innovar el servicio que
las oficinas habían recibido hasta ese momento. Algún ejemplo:
- Donde la
competencia ponía sólo el nombre de la empresa en letras grandes y en
negro sobre papel folio, nosotros creamos un logotipo de diseño moderno
sobre papel satinado y en color.
- Donde la
competencia usaba impresora matricial, nosotros usábamos inyección de
tinta
- Donde la
competencia entregaba en un sobre marrón todos los informes con un
detalle a mano en el exterior, nosotros adelantábamos el informe por fax
y enviábamos el original por correo.
- Cada carta, cada
documento (no en los informes) llevaba una frase diferente del estilo
“Que las cosas vayan mal no significan que no pueda ir peor” lo cual
acababa de perfilar lo que era un trato y relación distinta con el
cliente. (De hecho aún recuerdo que algún apoderado coleccionaba las
frases, nos llegaron incluso a pedir el libro de origen)
Nuestro emprendedor
trabajó muchísimo y ya se ganaba bien la vida, pero estaba decidido a
hacerse un hueco permanente. Su facturación era insignificante comparada
con el líder, tan insignificante que éste aún no se había enterado de la
existencia de su nuevo competidor.
7
- El primer ataque comercial
Nuestro emprendedor
contrató su primer empleado.
Rebajó el precio del producto un 30% sobre el precio de la competencia y
garantizó la entrega del informe al tercer día, con penalización por día
de retraso en la entrega.
Fidelizó de forma prácticamente inmediata a 80 agencias por el
procedimiento de revisión conjunta de expedientes comerciales, ayudando
a los directivos a establecer sus prioridades, sin cargo alguno.
Revisaban los expedientes y conjuntamente decidían cuales eran
susceptibles de redacción de informe y cuales no.
En resumen, se centró en proporcionar un mejor servicio a un mejor
precio, a un nicho de mercado muy concreto.
Su estrategia funcionó a la perfección, al sexto mes, contrato 1
administrativo más y un comercial de apoyo, y siguió con la misma
estrategia, aumentando el número de contactos hasta la totalidad de la
red de dicha Entidad, las 1500 oficinas.
Al finalizar el séptimo mes el 60% de los informes de dicha entidad eran
canalizados por nuestro emprendedor.
8 - El primer
contraataque y empate
El líder de mercado
que había visto reducirse su volumen de negocio entorno al 15%,
reaccionó al octavo mes. Igualó precios - viendo así reducido su margen
comercial - , garantizó entrega al tercer día - para lo cual tuvo que
aumentar personal con lo que aumento su gasto de estructura - y centró a
los 4 comerciales de la casa en ese único cliente.
Nuestro emprendedor no perdió cuota de mercado, pero tampoco la ganó.
9 - La ofensiva
general
Al décimo mes hizo
lo siguiente:
Contrató un nuevo comercial.
Adquirió un equipo
informático específico para el envío diario de información vía fax.
Información que era relevante para los directivos de las oficinas.
Fidelizó 40 clientes
más por el mismo procedimiento de reunión conjunta para revisión de
expedientes sin cargo.
Y él personalmente se centro en una Entidad nueva con 725 oficinas.
Al finalizar el mes número 11 el 66% de los informes de la primera
Entidad y un 15% de la segunda eran canalizados por nuestro emprendedor.
¿Qué haría Vd. de
ser el líder atacado?
10 - La
contraofensiva
El líder al iniciar
el mes número doce, y utilizando los contactos y experiencia que le
daban los 10 años trabajando con las Entidades, presionó a los
directivos de las oficinas a través de cúpula de las Entidades a nivel
local.
Visitó personalmente a la mayoría de los 120 clientes fidelizados
ofreciéndoles el mismo servicio, al mismo precio.
Contrató 1 comercial más y estableció un sistema de rutas que le
permitía contacto comercial con todas las oficinas de la mayor de las
Entidades al menos 1 vez al mes.
Igualó el servicio de información por fax.
Se puso en contacto con proveedores de información confidencial
indicando que no debía trabajarse con la empresa recién llegada.
¿Cunde
el desánimo?
En el mes número catorce nuestro emprendedor se encontró con un descenso
en el volumen de negocio cercano al 40%, se encontró con que la mitad de
sus proveedores no le servían información. Se encontró que en algo más
de 100 oficinas no se ponían al teléfono y no le recibían. Cundió el
desánimo!!!
11
- Hora de reflexionar y la ofensiva final
Al
cerrar el mes, con un nuevo descenso de facturación, realizó un acto
inesperado - al menos nosotros no lo esperábamos -, ... se fue de
vacaciones 20 días.
Al iniciar el mes
número 16 puso en marcha un centro de emisión/recepción de llamadas
telefónicas de cortesía (en realidad comerciales).
Puso en marcha un
sistema de venta 3x2, me pides 3 informes te cobro 2.
Admitió la anulación
de pedidos, pues sabía que podía servir los informes mucho más
rápidamente. (Esto fue una obra maestra de estrategia)
Comercialmente presionó a aquellas oficinas que no trabajaban con él
para que la empresa líder se viera obligada a aceptar la anulación de
pedidos.
En la práctica ello
llevó a un mínimo de 80 oficinas a pasar los pedidos de informes
comerciales a ambas empresas.
Nuestro emprendedor
los entregaba antes y las oficinas anulaban el pedido a la empresa
líder, causando un daño indirecto por el tiempo invertido y perdido y el
gasto adicional que ello le causaba.
Modificó el sistema
de envío de información relevante por fax, incluyendo ofertas
comerciales en el resto de productos que no venía promocionando, a razón
de 1 oferta distinta por semana. Ofertas del tipo :
20% de descuento para comprobaciones registrales durante esta semana
Por 5 informes prejudiciales le regalamos 5 informes comerciales.
Obtenga hasta el 50% de descuento comprando créditos ahora y ya los
gastará más adelante.
etc. etc.
Al cumplir el año y
medio de vida, el emprendedor era feliz con su cerca de 75% de cuota en
la entidad mayor y un 25 en la segunda.
Nosotros nos
divertíamos de lo lindo
Los directivos de
las Entidades bancarias se divertían de lo lindo, organizando incluso
apuestas, sobre qué sería lo siguiente ...
Adivine Vd. quien no
era nada feliz??? quien no dormía por las noches ???
¿Qué haría Vd.?
12 - ¿Qué hizo a continuación la empresa líder?
Al cumplirse los 20 meses de vida, el propietario de la empresa
líder se puso en contacto con el emprendedor y le hizo una oferta de
compra irrechazable.
La empresa líder compró el 100% de las acciones de nuestro emprendedor e
intentó contratarlo. Al cabo de 3 semanas la nueva empresa ya no
existía. Cabe decir que todo el mundo acabó contento y feliz, incluso
los clientes pues el líder se había visto forzado a elevar su propio
listón de servicio.
Incluso hicimos una
fiesta de despedida para celebrar este final a la cual fueron invitados
50 de los mejores clientes, pues “nunca se sabe si un fin puede ser
un nuevo principio”.
¿Imaginó Vd. este final?
13 – Conclusión
“Nunca hay que
subestimar al enemigo pequeño”; y como dijimos al principio:
“con la estrategia
adecuada, las tácticas adecuadas, los ritmos adecuados y una buena dosis
de innovación, creatividad, imaginación, perseverancia y trabajo duro,
la empresa o emprendedor más pequeños pueden vencer, alcanzar sus
objetivos y lograr el éxito”
14 - Bibliografía
para ampliar conceptos
Dado que lo narrado
es una experiencia real no he utilizado bibliografía alguna para la
elaboración del artículo; sin embargo, incluyo las siguientes
referencias de internet para ampliar alguno de los conceptos que hemos
manejado.
Posicionamiento -
Resumen del libro de Al Ries y Jack Trout
http://www.monografias.com/trabajos12/posicmto/posicmto.shtml
¿Son aplicables o
comparables las estrategias usadas en la guerra, a los negocios y al
marketing?
http://www.monografias.com/trabajos21/estrategias-negocios/estrategias-negocios.shtml
La guerra de
mercadotecnia
http://www.monografias.com/trabajos11/guemerca/guemerca.shtml
DESARROLLO
ORGANIZACIONAL E INTELIGENCIA COMERCIAL
http://www.gestiopolis.com/canales5/ger/delatesti.htm
Los tiempos de
locura requieren de Empresas Innovadoras
http://www.ilustrados.com/publicaciones/EEpEVyFZyyOWnWtDMB.php
Reconceptualización
de los negocios. La creación, la imaginación y la innovación en la
acción empresaria
http://www.monografias.com/trabajos15/innovacion-negocios/innovacion-negocios.shtml
Antoni Amenós